Temple de la renommée: Jacques Duval (profil Bâtisseur)

le 1 décembre 2022


L’Association des agences de communication créative (A2C) intronise Jacques Duval (profil Bâtisseur) au Temple de la renommée. À sa manière, Jacques Duval a transformé la communication marketing au Québec. À la tête de Marketel, Jacques Duval a notamment été le premier, en 1987, à conclure un partenariat à propriété majoritairement québécoise avec un réseau international: McCann-Erickson

jacques

Jacques Duval
Président exécutif du conseil EERS
Ex-président du conseil McCann Canada
Ex-président et chef de la direction Marketel

Jacques Duval a débuté dans le domaine publicitaire en écrivant des jingles et des thèmes d’émission, entre autres pour Radio-Canada et pour des radios, dont CITÉ-FM et CIME-FM. S’intéressant de plus en plus à la stratégie et au marketing, il finit par fonder sa propre agence, Publicité J.L. Duval Inc., desservant des clients comme la Station Mont-Tremblant et Ralston-Purina. Bientôt, alors qu’elle comporte une douzaine de personnes, il la fusionne avec l’agence Publim de Québec, puis avec Marketel, fondée par Alfred Martel. Alors qu’il n’a que 29 ans, il prend la tête de Marketel, qui compte quelques clients d’envergure, dont Métro. Il réalise toutefois qu’une agence «régionale» a des possibilités limitées et se met en quête d’un partenaire international. Après que Gail Chiasson, correspondante à Montréal de la revue Marketing, l’ait cité à ce sujet dans un article, il est contacté par une dizaine de réseaux. Les agences nationales et internationales, bousculées par l’ascension des agences québécoises, cherchent en effet des façons de réintégrer le marché. Jacques Duval arrête son choix sur McCann-Erickson, qu’il connaissait de son époque de compositeur de jingles, et conclut un partenariat avec McCann New York en trois jours, entre le 29 juin et le 1er juillet 1987.

La transaction marque par ailleurs une première tant pour McCann que dans le marché québécois: Marketel reste majoritaire dans la nouvelle entité. «Au point que les gens ne le croyaient pas, raconte Jacques Duval. Jacques Bouchard, le fondateur de BCP, a même appelé Alfred Martel pour demander comment ça avait pu se faire !» En 1989, Marketel gagne des comptes comme Coca-Cola et L’Oréal, qui sont alors clients de McCann à travers le monde, mais pas au Canada. Puis, après que McCann-Erickson ait acquis Publicité Foster, à Montréal comme à Toronto, Duval acquiert et intègre Publicité Foster tout en maintenant la croissance de l’agence, gagnant notamment Air Canada, qui devient son principal client. McCann passe de 33 à 49 % de propriété, puis Jacques Duval devient, à Toronto et Vancouver, vice-président exécutif, Amérique du Nord à la demande de McCann Worldwide. Au terme de ce mandat, il fusionne McCann avec MacLaren (aussi dans le réseau Interpublic) et constitue MacLaren-McCann. Il se fait proposer des responsabilités à McCann Europe, mais choisit de rester à Montréal chez Marketel, dont le chiffre d’affaires triple entre 1995 et 2000, avec des gains comme Desjardins et Rogers.

En 2004, Jacques Duval est à l’origine, pour Air Canada (qui vient de sortir de la faillite), d’une opération alors inusitée et avant-gardiste: associer l’annonceur à une nouvelle chanson interprétée par nulle autre que Céline Dion! Jacques Duval, qui agit à cette époque comme gérant pour Julie Snyder à Paris et président du conseil de Productions J, met à profit ses liens privilégiés avec le couple Dion-Angélil pour négocier les services de Céline. Fruit d’une idée originale de Jacques Duval lui-même et composée par Aldo Nova, la chanson «You and I were meant to fly» figure dans les commerciaux pour Air Canada, en plus de faire partie du répertoire de Céline. La chanson fait l’objet d’un CD et d’un vidéoclip, produits par Sony Musique. L’opération de lancement génère des retombées médiatiques estimées à 30 millions $. « J’ai toujours pensé et je crois encore que les industries de la pub et des médias/entertainment sont nécessairement interreliées, et qu’il faut tisser des liens en profondeur entre ces groupes pour faire "arriver des affaires" », dit aujourd’hui Jacques Duval. La chanson s’est hissée au top 3 du palmarès Billboard et a par la suite été choisie comme chanson-thème de la campagne présidentielle de Hillary Clinton en 2016.

Fin 2016, Marketel devient McCann Montréal. Jacques Duval passe alors le flambeau à une autre équipe de direction.

Parallèlement à son travail d’entrepreneur, Jacques Duval a été, en 1994 et 1995, président du conseil d’administration de l’AAPQ, où il a mené à bien deux dossiers majeurs. D’une part, celui des appels d’offres du gouvernement du Québec, qui avait changé unilatéralement les règles d’attribution des contrats : tous les présidents d’agence font alors consensus pour ne pas répondre aux appels d’offres, et l’AAPQ obtient gain de cause. D’autre part, il s’attaque à l’escalade des coûts des pitchs spéculatifs. L’AAPQ arrive à quantifier de façon rigoureuse les coûts exorbitants pour l’industrie, à faire les manchettes dans les médias et à changer la situation : l’année suivante, les coûts diminuent de 80 %.

En 1999, comme co-président des Cassies, il innove en organisant la remise de ces prix en diffusion vidéo simultanée à Montréal et à Toronto. En 2003-2004, il devient président du conseil d’administration de l’Institute of Canadian Advertising (ICA – aujourd’hui Institute of Canadian Agencies) et seul Québécois en date à avoir occupé ce poste. Il y pilote le dossier des négociations avec le gouvernement fédéral, à commencer par les nouvelles règles d’appels d’offres, dans la foulée du scandale des commandites. Pour aider la relève, il s’est impliqué dans le Club Marketing de l’UQAM, pour lequel il organisait notamment les concours Défi Pub et Réflexe Marketing, qui ont donné à plusieurs finissants un coup de pouce décisif, via des stages rémunérés en marketing dans des dizaines d’entreprises.

Hors industrie, Jacques Duval a été président du conseil du Groupe Juste pour rire (Festival, Gags, Télé, Spectacles, bureaux dans plusieurs villes à travers le monde) pendant 10 ans. Il a siégé à de nombreux conseils d’administration, dont ceux de l’Académie du Cinéma et de la Télévision, Solotech, Leucan et la Fondation Marie-Vincent. En lien avec cela, il s’est impliqué, de 2002 à 2009, dans des spectacles à l’intention des enfants, donnés dans 450 écoles primaires, portant sur les abus sexuels et la violence à l’école. En 2016, il s’est impliqué dans le comité de campagne de la sclérose en plaques et il a été, en 2017, président d’honneur de la campagne de l’Agora de la danse. En 2018-2019, il s’engage, aux côtés du metteur en scène Dominic Champagne, dans le Pacte pour la transition. Il s’implique, maintenant, auprès de jeunes entrepreneurs dans des domaines liés aux technologies et à la culture, comme mentor ou en siégeant sur leur conseil d’administration.

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Temoignages de l'industrie

«Déjà au secondaire, on reconnaissait son leadership charismatique exprimé par le biais de spectacles de fin d’année et d’une multitude de pièces de théâtre. Plus tard, sa créativité s’est exprimée par la composition musicale d’indicatifs de station de radio. Mais, c’est en agence que son talent créatif et son sens des affaires ont culminé.

Rappelons-nous que :
Le “château spaghat” de la SAQ, c’est lui
Conjuguer avoir et être de Desjardins, c’est lui.
L’escouade des jeunes de Rogers, c’est lui.
Un hit mondial de Céline Dion qui devient l’hymne de relance d’Air Canada, c’est lui aussi.
Bref, le Marketel moderne, c’est lui.

Champion de la création de culture d’entreprise, il a su bâtir une force publicitaire de la fusion d’une agence locale (Marketel), à une agence nationale (Foster advertising) et à la multinationale (McCann\Erickson) pour ainsi contribuer à créer le Québec inc. des publicitaires. D’ailleurs, il a été le premier Québécois à diriger l’ICA à Toronto.

Finalement, il a su donner la chance à des individus hors normes de s’illustrer dans le milieu. Je lui en serai toujours reconnaissant. Bravo Jacques pour ton intronisation au Temple de la renommée.»
- Alain Tardy, v.-p. Média, Marketel (de 1993 à 2014)

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«Nous sommes dans les années 70. Jacques possède une petite agence peu connue appelée Publim. Je suis à ce moment-là vice-président Marketing chez Metro et il veut me rencontrer pour m’offrir de devenir... l’agence de Metro ! “Tu as encore pas mal de croûtes à manger avant que cela puisse arriver“, lui répondis-je. Mais je fus charmé par son cran et lui suggéra plutôt d’essayer d’acheter Marketel, l’agence de Métro, que je savais à vendre. Le reste fait partie de la petite histoire de la publicité au Québec. Après avoir acheté Marketel, Jacques fut à l’origine de grandes campagnes publicitaires chez Metro et, plus tard, à la SAQ sous ma présidence. Son intronisation au Temple de la renommée de l’A2C est bien méritée. Chapeau Jacques ! Tu fais partie des bons souvenirs de ma carrière. »
- Gaétan Frigon, président, Publitech

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«Jacques fait partie du groupe restreint de pionniers qui ont réussi à bâtir l’industrie des agences de publicité au Québec. Il fait également partie du groupe encore plus restreint de ceux qui ont eu la vision d’étendre la portée de ces agences au-delà des frontières en favorisant des alliances avec des groupes canadiens-anglais et américains. Jacques est un leader naturel doté d’un grand sens d’analyse et d’une grande capacité stratégique. Je suis des plus heureux des honneurs mérités qui lui sont décernés aujourd’hui et je me sens privilégié d’avoir assisté en tant qu’ami et collègue du monde des communications aux réussites exceptionnelles de Jacques
- Guy Crevier, éditeur, La Presse

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«Si j’avais un seul mot pour décrire Jacques, je choisirais le mot “généreux”. Jacques a toujours aimé partager son savoir avec la plus jeune génération. Je me souviens de moments mémorables où il nous racontait toutes sortes d’anecdotes incroyables. C’était sa façon de nous enseigner les rudiments de la pub. Il était toujours disponible pour nous conseiller, nous donner de la rétroaction (même non sollicitée – haha !) et nous pousser à nous dépasser. Plus de 15 ans plus tard, maintenant moi-même propriétaire d’une agence, je me rappelle encore des anecdotes de Jacques et ça me sert tous les jours !»
- Audrée Couture, v.-p., Service-conseil et associée, Cartier

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«Jacques a instinctivement et profondément à cœur le bien-être et le bonheur des gens qu’il côtoie et qui l’entourent. Il est un père pour qui l’amour, le soutien et le conseil ont toujours été inconditionnels. Par ses gestes, ses paroles, sa feuille de route, son ouverture d’esprit et la grandeur inébranlable et modeste de sa vision, il est un mentor d’exception dont la vie m’a choyé.»
- Maxime Duval, fils de Jacques

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