Geneviève Morin

Opération séduction: tout sur le marketing multilocal

par Geneviève Morin, le 29 novembre 2022


L’achat local… Bonne ou mauvaise idée ? Pour la grande majorité de la population canadienne, c’est un choix judicieux.

En effet, un sondage de RBC mené en mai 2022 rapporte que 70% des Canadien·nes continuent de privilégier l’achat local et que 30% de leur budget est consacré aux petites entreprises locales. On peut ainsi facilement croire que les consommateur·trices sont à la recherche de proximité : que ce soit la proximité des commerces ou des produits offerts. Dans les faits, ce sont les commerces locaux qui répondent à ces demandes. Est-ce dû à la grande campagne menée par le gouvernement depuis le début de la pandémie ? C’est possible. En entrevue au Nouvelliste, la directrice des communications du Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), Karina Serei remarquait déjà en 2021 que grâce aux campagnes d’achat local, « [les gens] commençaient vraiment à se conscientiser pour favoriser l’achat au Québec, que ce soit en ligne ou en magasin». C’est donc dire qu’il y a un momentum à l’heure actuelle pour les entreprises locales. Et qui dit momentum dit occasion en or. Cette occasion s’appelle: marketing multilocal.

L’ABC du marketing multilocal
Avant d’aller plus loin, il serait convenable de s’assurer qu’on parle tous et toutes le même langage, car qu’entend-on par marketing multilocal ? On a posé la question directement à l’associé et responsable médias numériques chez Digitad, Clément Santa Maria, qui nous a offert une réponse assez satisfaisante: «Le marketing multilocal englobe toutes les actions marketing qui ont pour objectif de toucher une zone de chalandise d’un magasin. Par chalandise, on entend l’aire où se trouve la clientèle potentielle ou encore la zone d’attraction commerciale d’une région, ville, etc. Ce concept permet aux points de vente de générer du trafic en magasin et d’améliorer le parcours client·e. Ce sont principalement les compagnies qui ont plusieurs réseaux de points de vente qui utilisent le marketing multilocal afin d’adapter leurs campagnes de communication en fonction des réalités locales.» Mais pourquoi se tourner vers le multilocal ? Qui en bénéficie le plus ? Pour l’associé de Digitad, «le marketing multilocal est surtout intéressant pour les entreprises ayant un ou plusieurs points de ventes physiques, et qui veulent s’assurer d’avoir le niveau de pertinence le plus élevé dans leurs actions commerciales. Cependant, il peut être élargi à d’autres contextes, par exemple aux entreprises de commerce électronique, qui peuvent déployer des stratégies différentes en fonction des zones géographiques.» 

clementClément Santa Maria, associé et responsable médias numériques chez Digitad.

ABC : la règle de trois du marketing multilocal
À l’heure actuelle, beaucoup d’entreprises se servent des outils développés par le numérique pour mettre en œuvre leur campagne marketing multilocale et pour accroître leur visibilité. Ainsi, de nombreux canaux sont utilisés dans le but d’augmenter la portée, l’influence et l’achalandage dans les points de vente. Clément Santa Maria nous en énumère trois : 

A. Le géomarketing: c’est une porte d’entrée très précieuse pour le déploiement de stratégies avancées de référencement naturel. On peut donc se tourner vers l’utilisation d’outils comme le planificateur de mots-clés de Google et à partir de là, on peut connaître le volume de recherche sur les requêtes très précises dans une zone géographique donnée. Pour donner un exemple clair, de cette façon, on pourrait connaître combien de recherches ont été faites depuis Montréal pour les mots-clés «hôtel Mont-Trembant» et ce, chaque année. Grâce à ces données de géolocalisation, on peut arriver à développer des stratégies de contenu plus ciblées et beaucoup plus efficaces. Une autre astuce, il est aussi possible de se tourner vers des plateformes de mobilité GPS comme Waze, qui propose des opportunités marketing basées sur le géomarketing. Autre exemple: l’application fait apparaître une promotion lorsqu’une personne s’approche d’un commerce.

B. Les réseaux sociaux: les plateformes sociales sont un incontournable pour lancer et développer des campagnes publicitaires adaptées. Il est donc important de savoir maîtriser les différents outils développés pour chaque plateforme. À titre d’exemple, Facebook offre des formats adaptés aux pages des magasins physiques, facilitant la communication spécifique d’un réseau à sa clientèle. 

C. La publicité numérique ciblée: la plupart des plateformes comme Google ou Meta offrent des outils extrêmement précis pour connaître la taille d’un segment d’audience donné sur une zone géographique précise. Lorsqu’on se réfère à cette base, il est possible de créer des campagnes cohérentes en lien avec le nombre d’individus ciblés et de personnaliser les messages destinés à une ville ou à une région spécifique. Le ciblage est un élément très important du marketing multilocal.

Trois lettres familières du marketing multilocal: SEO
Si on se fie à la définition qu’en fait la populaire plateforme WIX, le SEO — ou l’optimisation pour les moteurs de recherche (en français) —, c’est « l’ensemble des techniques utilisées pour améliorer le référencement de votre site internet, autrement dit sa position sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Si vous préférez, on peut aussi dire que c’est ce qu’il faut faire pour que votre site se retrouve dans les premiers résultats de Google ». Ce qui tombe assez bien (parlant de Google), puisque le géant du web concentre une partie de ses efforts à localiser les résultats des recherches. Ce faisant, il s’agit d’une opportunité très intéressante pour les petites entreprises, les particuliers et aussi pour les grandes entreprises ayant de nombreux points de vente locaux: le SEO peut servir à optimiser l’apparition des points de vente et leurs caractéristiques dans les résultats de recherche. Autrement dit, on augmente ses chances de remonter dans les résultats de recherches.

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En route vers l’Eldorado du marketing multilocal
Et si on pense aux opportunités, quelles sont-elles ? Clément Santa Maria nous explique que la force de ce type de marketing réside dans le déploiement d’une offre personnalisée et adaptée à chacun des points de vente. Et actuellement, ces outils semblent plus pertinents que jamais ! Si on se fie toujours à l’étude menée par RBC, 70 % des consommateur·rices estiment important que les petites entreprises offrent plus de solutions en ligne. Autrement dit, la clientèle demande plus de services, plus de produits et plus de solutions… le tout étant plus personnalisé ! Pour l’expert en médias sociaux et associé chez Digitad, le marketing multilocal offre le meilleur des deux mondes: « les entreprises qui adoptent ce type de stratégie bénéficient d’une personnalisation d’actions marketing spécifiques et propres à leur marque. Cela permet de prendre en compte la zone géographique et les éléments qui y sont associés comme la clientèle cible, le revenu moyen par habitant·e, le climat, etc. Ainsi, chaque point de vente peut appuyer sur les leviers qui sont les plus efficaces en termes d’influence sur les décisions de sa clientèle potentielle et réelle». Envie de planifier un plan marketing multilocal ? L’expert de Digitad nous avise qu’il est important de faire «un travail de planification en amont avant de se lancer dans l’élaboration d’une stratégie multilocale afin d’identifier convenablement les spécificités de chaque points de vente. Ceci inclut l’analyse de l’écosystème de chaque marché avant d’établir une personna cible. Après avoir étudié longuement l’environnement de nos commerces, on définit un plan marketing global pour l’entreprise. Ce plan nécessitera ensuite des ajustements personnalisés pour chaque zone ciblée dans le plan».  

Allez, on s’y met pour Noël ?

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