RénoAssistance par Desjardins offre un service d’accompagnement aux propriétaires résidentiels et commerciaux souhaitant réaliser des projets de rénovation et de construction. Portée par l’humoriste François Bellefeuille, c’est au printemps 2022 qu’a été lancée la première offensive publicitaire majeure pour la marque. Plus tôt cet été, après un processus de revue d’agence et d’appel d’offres, THEUN KNOWN a obtenu le mandat de créer une suite qui devait «repousser les limites» de la campagne.
«Nous avons grandement apprécié l’agilité, la créativité et la passion que toute l’équipe de THEUN KNOWN a mises dans la réalisation et la production de la campagne. Une belle collaboration qui a permis de générer un réel intérêt envers les services de RénoAssistance, en plus de faire rayonner la personnalité artistique de François Bellefeuille», remarque Véronique Dupuis, directrice marketing et expérience client pour EspaceProprio.
Pour le regroupement créatif THEUN KNOWN et son partenaire média PANOPLY, les consommateur·trices absorbent les messages des marques de la même façon qu’il·elles absorbent la culture. Il fallait donc créer du contenu à saveur culturelle, soutenu par un écosystème narratif complet. Pour RénoAssistance, c’est un film de fiction en prise de vue réelle d’une durée de 5 minutes qui s’est retrouvé au centre de cette stratégie. Cette «bougie d’allumage» a été lancée quelques semaines avant la campagne officielle, accompagnée d’un teaser de 30 secondes, d’une bande-annonce de 60 secondes et d’une bande dessinée en édition limitée mettant en vedette François Bellefeuille lui-même. À cette étape, le but n’était pas de générer des ventes, mais de créer de l’enthousiasme pour l’histoire. Les éléments de marque ont donc été atténués au profit du divertissement.
«La solution, ce n’est plus de pousser, mais d’attirer, selon Fayçal Hajji, président et fondateur de THEUN KNOWN. Quand le public voit François Bellefeuille, il s’attend à être diverti. Jouer le porte-parole qui ne dispose que de quelques secondes pour vanter un produit ou un service ne fonctionne plus. Si François parle de rénovation, ça doit être drôle et surprenant. On comble les attentes des consommateur·trices, mais surtout on tisse des liens émotifs avec eux·elles. On veut qu’il·elles soient à l’écoute parce qu’il·elles aiment notre contenu, pas parce qu’on les force à le regarder.»
Réalisé par Sébastien Landry (Polyvalente, Game of Death), avec la participation de Vincent Bilodeau et Pascal Brousseau de Colegram Studio à l’animation, le court-métrage plonge dans l’univers de François Bellefeuille au moment de l’écriture de son prochain spectacle. En panne d’inspiration, il quitte son bureau pour trouver la source d’un bruit dérangeant, déclenchant ainsi une suite de rencontres incongrues: un fauconnier stoïque couvert de poussière de gypse, des jumelles peintres en bâtiment, et même l’alter ego animé de François qui semble s’être échappé de l’affiche de son premier one-man show. Fera-t-il la part entre ce qui est vrai et ce qui est un reflet de ses états d’âme?
«Rénover, c’est stressant pour pas mal tout le monde. Mais travailler de la maison pendant que tu rénoves, c’est comme jeter de l’huile sur le feu, explique Louis-Hugo Marchand, directeur de création et concepteur-rédacteur sur le projet. La maison de François, c’est son environnement de travail. C’est aussi la réalité de plus en plus de personnes, surtout depuis quelques années. Pour éviter de tout déstabiliser et de se causer un stress encore plus important, on doit s’entourer de professionnels soucieux et compétents. Et c’est ce qu’offre RénoAssistance avec ses entrepreneur·es vérifié·es en 53 points.»
La campagne lancée en septembre se poursuit jusqu’à la fin du mois de novembre. Elle est diffusée en version française et anglaise dans les principaux marchés du Québec. Tournée, enregistrée et photographiée à même le plateau de tournage pendant la production du court-métrage, l’initiative comprend également de l’imprimé, de l’affichage, deux messages télé, deux messages radio, une bande dessinée, programme d’influenceurs, publications sur les réseaux sociaux, de l’affichage numérique et de la publicité vidéo en ligne.
