À l’origine du changement de comportement d’achats des consommateur·trices? La prolifération de nouvelles applis et de plateformes, mais aussi le confinement, qui est venu métamorphoser nos habitudes. La montée du numérique a non seulement contribué à l’émergence de nouveaux modes de travail, mais aussi de nouveaux modes de consommation. À quoi ressemble cette évolution des comportements?
Le numérique, cet incontournable
D’après une étude mondiale menée par Microsoft et Forrester Research, une des grandes tendances est la visite de sites de commerce tout au cours de la journée, contrairement à la période prépandémie, c’est-à-dire le matin, en fin de journée ou durant la pause. Vos collègues prépareraient-il·elles leurs emplettes de Noël sur les heures de bureau? Peut-être que oui, puisqu’on les appelle les «workday consumers». Toujours selon cette étude, au niveau mondial, 62% des consommateur·trices ont affirmé rechercher ou acheter des produits en ligne durant leur quart de travail. De plus, pour 56% des personnes interrogées, la recherche de produits ou de services en ligne dépasse même la consultation de réseaux sociaux — sur les heures de bureau ! Les cinq tendances qui changent la donne selon la Banque de développement du Canada? Les millenials, à la tête d’une nouvelle ère de consommation, les technologies mobiles, l’expérience personnalisée et magasinage sur demande, l’essor de l’économie du partage et enfin, l’accent sur la santé et le bien-être. Xavier Lostis, directeur stratégie eCommerce chez Novatize, confirme le boom du e-commerce durant la pandémie, fermeture des magasins oblige. Croit-il que les consommateur·trices se déplacent davantage en magasin depuis qu’on peut se rendre en boutique, ou continuent-il·elles de se rabattre sur le web? Selon l’expert, les gens maintiennent leurs habitudes en ligne afin de préparer leur visite en magasin. Le web, c’est pratique pour zieuter un produit, certes, mais cela peut potentiellement se convertir en vente sur le lieu physique. «C’est une combinaison des 2 canaux qui permet d’obtenir l’expérience la plus efficace pour les utilisateur·trices», précise-t-il.
Xavier Lostis, directeur stratégie eCommerce chez Novatize
Nouvelles valeurs
Mené dans 22 pays auprès de plus de 25 000 personnes, un sondage d’Accenture révèle que 50 % des consommateur·trices affirment que la pandémie les a mené·es «à repenser leur raison d’être personnelle et à réévaluer ce qui compte dans leur vie». Ainsi, ces consommateur·trices ont intégré à leurs valeurs des considérations d’achat qui étaient autrefois périphériques ou émergentes. Si bien qu’aujourd’hui, Accenture appelle cette catégorie de consommateur·trices les «Réinventé·es». Parmi leurs nouvelles sources d’inspiration d’achat, qui sont axées sur le désir de se sentir mieux et de faire confiance aux produits, aux services et aux entreprises, on dénote la santé et la sécurité, le service et les soins personnels, la convivialité et la commodité, l’origine des produits, ainsi que la confiance et la réputation. Selon Xavier, comme l’information est davantage disponible en ligne, les consommateur·trices prennent plus le temps de s’informer. «Ça leur permet de faire des comparaisons et de faire des choix entre différents revendeurs et sans doute aller vers celui qui partage le plus de valeurs communes avec eux·elles.» La présence en ligne permet aux marques qui font de l’économie responsable et l’écologie leur mission, par exemple, d’être plus visibles alors qu’elles ne l’étaient pas auparavant. Les consommateur·trices ont donc la capacité à être en phase avec leurs valeurs et faire en sorte que leurs achats respectent ça, estime-t-il.
L’utilisateur au cœur de la réflexion
Comment les marques doivent-elles s’adapter aux nouveaux comportements? Pour Xavier, c’est sans équivoque, il faut placer l’utilisateur au cœur de leur réflexion. Que ce soit l’expérience en magasin ou sur le web, il faut s’assurer que les canaux soient complémentaires. La compréhension du parcours d’achat omnical est primordiale, en plus de bien saisir les attentes consommateur à chaque étape et point de contact. «La meilleure expérience est l’expérience multi, parce que le web vous permet d’avoir accès à beaucoup d’informations, mais l’expérience magasin reste quand même une expérience enrichie avec un contact avec les gens, les produits. L’idée est d’utiliser les forces de chaque canal pour qu’un utilisateur puisse avoir la meilleure expérience possible. Quand tout ça est réfléchi intelligemment et que les différents canaux se répondent dans un sens ou dans un autre, c’est là que vous gagnez des clients et que vous les fidélisez. Chez Novatize, on croit vraiment cette dimension omnicanale du commerce.» D’après le directeur stratégie eCommerce, il suffit d’avoir un parcours le plus fluide et le plus simple possible, et comprendre l’enjeu des canaux complémentaires. Par exemple? Montrer en ligne la disponibilité du stock souhaité en boutique. Le·la consommateur·trice peut alors passer du web au magasin et se procurer ledit produit. Et l’inverse est aussi vrai. Si on discute avec un·e conseiller·ère en boutique, on doit être capable de retrouver le produit aisément en ligne. Le parcours ultime de l’utilisateur·trice est un savant mélange entre le physique et le web.
D’après le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD), seulement 5% des consommateur·trices pensent dépenser moins que l’an dernier pour la période des Fêtes. En effet, les ménages québécois prévoient dépenser en moyenne 1090 $ - les cadeaux étant la plus grande part des dépenses prévues. Comptez-vous dépenser cet argent dans le confort de votre chez-vous ou en personne avec la frénésie des centres commerciaux en mode Noël?
