Après une année axée sur la fraîcheur, Maxi, en collaboration avec LG2, persiste et signe: on peut maintenant dire que presque tout le monde sait que la bannière est synonyme de fraîcheur à bas prix. Dans une campagne séquentielle amorcée le 17 septembre, Martin Matte présente des statistiques issues d’une étude d’un étudiant. L’offensive Selon une étude se démarque par ses activations en contenu hors du commun sur les médias sociaux. La page Facebook de Maxi a su rassembler ses abonné·es autour d’un mouvement qui a donné vie aux personnages fictifs des publicités.

«On a réussi à jouer avec les codes et les fonctionnalités des différentes plateformes pour donner encore plus de profondeur au concept de la campagne. Sur Facebook, on a pu vivre une réalité totalement différente qu’à la télévision. Ça nous a permis d’offrir à la communauté de Maxi des occasions d’embarquer dans la joke et dela faire vivre littéralement sur les médias sociaux», partage Antoine Cormier, spécialiste médias sociaux, Maxi.

Dès la diffusion du premier message à la télévision et en ligne, un regroupement fictif de personnes «contre» les faits avancés dans la publicité s’est mobilisé sur Facebook. L’idée originale développée par LG2 a vite trouvé preneur·euses: le RJCPM (Regroupement des Johanne contre la pub de Maxi) a ainsi attiré plus de 1300 membres, dont 297 Johanne qui ont réellement joué le jeu. Au coeur de cette séquence publicitaire se trouvait une étude d’un étudiant, un faux document créé sur mesure pour l’offensive. «Mon étude» a soulevé l’intérêt de nombre d’internautes, lesquels ont pris plaisir à la lire, puis à se prêter au jeu de l’examen, un concours des plus inusités pour les membres de la communauté Maxi. Cette offensive multiexécution a non seulement mis en valeur le côté créatif de la collaboration entre la chaîne de magasins et LG2, mais aussi le pouvoir du contenu et de la stratégie.

«En contenu, nous avions deux défis. D’une part, il fallait que des gens soient convaincus que les Johanne du Québec étaient réellement fâchées. Ainsi, le groupe Facebook pouvait totalement paraître vrai. D’autre part, on  devait trouver le moyen de rassembler les Johanne autour du mouvement et faire en sorte qu’elles en rient. Dans les deux cas, on peut vraiment dire qu’on a bien réussi», explique Samuel Bernard, concepteur-rédacteur, LG2.

Le délire social en quelques chiffres:

• Le Regroupement des Johanne contre la pub de Maxi a attiré plus de 1300 membres.
• 7000 personnes ont lu l’étude, dont plus de la moitié a participé à l’examen.
• Les publications de la campagne ont chacune généré en moyenne 2000 réactions.
• Martin Matte a mis l’épaule à la roue en partageant une publication, laquelle a suscité plus de 7000 mentions J’aime.
• Les trois publicités en ligne ont engendré près de 20 000 mentions J’aime, plus de 2000 commentaires et 1461 partages.
• Une adresse courriel se cachait à la fin de l’étude, 20 personnes ont écrit à l’adresse pour communiquer leur amour de la campagne.

Visionnez les 3 messages publicitaires:
Johanne
Pierre-Louis
Grotte



Consultez «Mon étude»

Crédits:
Client : Élise Vaillancourt, directrice marketing 
Annie Vanier, gestionnaire principale marketing 
Antoine Cormier, spécialiste médias sociaux (gestionnaire de contenu)
Sarah Vincent, spécialiste marketing 
Vice-présidence création: Marc Fortin
Vice-présidence, Stratégie: Anne-Marie Castonguay
Vice-présidence service-conseil : Marie-Christine Cayer
Direction de création : Frédéric Tremblay
Conception-rédaction : Guillaume Bergeron 
Direction artistique : Mario Pesant et Philippe Leduc
Stratégie : Jean-Sébastien Martel, Laurence Bonneville
Contenu : Samuel Bernard, Sébastien Legault
Service-conseil : Marie-Julie Cossette, Camille Joly, Julia Berryman, Sophie Georgiev
Production d’agence : Isabelle Fonta
Médias : DentsuX 
Réalisation : Jean-François Chagnon
Maison de prod. / Production : Gorditos
Post-production : Shed