Centrer le message, véhiculer des idées simples, mettre de l’avant des formules accrocheuses: le mandat n’est pas simple pour les publicitaires qui se donnent le défi d’entrer dans une campagne publicitaire politique. La publicité peut-elle tout vendre et surtout, les agences qui se prêtent au jeu s'exposent-elles à de la partisanerie?

Si vous regardez la télévision ou si vous êtes souvent sur les réseaux sociaux, vous l’avez probablement vu passer il y a quelque temps déjà; on l’appelle «la publicité de la dame au chandail rayé». C’est dans cette publicité très controversée et créée pour le compte de la Coalition avenir Québec (CAQ) qu’on entend une dame sympathiser avec la gestion de François Legault, en affirmant que le Québec, «c’est gros à gouverner, un peuple». Cette publicité a fait vivement réagir les analystes et les gens de l’opposition. Car l’expression n’a jamais été aussi bien choisie: parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en. Selon la spécialiste en image de marque, Sonya Bacon, qui était en entrevue à l’émission Pénélope, «probablement que [cette publicité] va être reprise intégralement dans le Bye-Bye. Mais est-ce que c’est un coup de génie? Parce qu’en quelque part, une publicité, on veut que ce soit remarqué; on veut que les gens en parlent; elle est même déjà caricaturée; elle est déjà un meme sur les internets… En fait, [la CAQ] a réussi le coup de se démarquer, assurément, mais on se pose beaucoup de questions: à qui [la CAQ] voulait-elle parler vraiment avec cette publicité-là? [...] Au-delà de tout ça, il y a cette intention stratégique de vouloir reconnecter avec la base électorale du parti.» Parallèlement, et presque au même moment, le Parti libéral du Québec (PLQ) faisait aussi campagne ce printemps en se concentrant sur la nouveauté: une nouvelle cheffe, Dominique Anglade, et un nouveau logo pour le PLQ. 

La question qu’on se pose, c’est: qui sont ces agences qui signent les campagnes publicitaires électorales et surtout, est-ce qu’on peut prendre en main un tel mandat sans tomber dans la partisanerie?

Pain, laitue, boulettes… la publicité rend-elle la politique digeste?
La politique n’échappe pas à la même volonté qui anime les publicistes à adopter des processus marketing qui mènent, entre autres, à communiquer des valeurs et à vendre une image de marque. Si la publicité implique la plupart du temps de la créativité et de l’originalité, la publicité politique, elle, s’en est parfois départie dans l’histoire au profit d’un message positif ou parfois, négatif. C’est donc là où il y a un vrai défi, pour Nicolas Massey, fondateur de l’agence 11:11 Alignement créatif, agence qui a d’ailleurs signé tout le nouveau visuel du PLQ. «La publicité, c’est l’art de simplifier et d’émerveiller. Nous avons de la chance de vivre dans une démocratie et la population doit s’intéresser davantage à la politique. C’est pourquoi la publicité a un grand pouvoir: elle est capable de transformer les idées complexes en messages simples, voire digestes.» Maintenant, est-ce une question de valeurs ou d’idées? Quel est l’intérêt de mener une campagne publicitaire politique quand on se dit apolitique en tant qu’agence? À cela, Nicolas Massey répond que les principales valeurs de 11:11 Alignement créatif sont l’inclusion et la créativité et qu’elles correspondent aux valeurs de l’équipe du PLQ: «Nous avons commencé notre relation avec le PLQ avec leur projet d’hydrogène vert, en novembre 2021. Immédiatement, des atomes crochus se sont formés entre la cheffe, Dominique Anglade, son équipe et moi-même. Nous nous sommes rejoints sur un point important: le goût et l’appréciation du design ainsi que leur volonté à faire preuve de créativité. C’est à partir de ces valeurs que nous avons décidé d’accompagner stratégiquement et créativement le PLQ jusqu’aux élections du 3 octobre. Bien entendu, jamais 11:11 Alignement créatif n’aurait fait de communication pour Bolsonaro au Brésil ou pour Trump aux États-Unis. Nous avons une éthique et nous croyons que chaque parti au Québec possède des idées intéressantes pour faire grandir la province.» 

«Mon burger est plus santé que le tien! »: vendre sa salade politique
On le devine bien et c’est la règle d’or qui anime les campagnes électorales depuis longtemps; aucun parti ne peut remporter ses élections sans contenu et encore moins sans contenant. Mais, est-ce qu’on vend des idées et des valeurs comme on vend un burger? Autrement dit, est-ce qu’un parti politique est un client comme les autres? Pour Nicolas Massey, la réponse, c’est non: «Les efforts qu’on investit dans une pré-campagne et même dans une campagne sont gigantesques. Il faut être particulièrement à l’affût de l’actualité pour riposter aux attaques et pour communiquer des idées, parfois complexes, de manière succincte. Les mots choisis et les images sont scrutés à la loupe, testés et analysés pour éviter tout faux pas. C’est un exercice très intense, mais passionnant! On ne dort pas beaucoup! La communication en politique, c’est comme un sport extrême. Les échéances sont serrées et les changements de cap sont fréquents.» 

Parler d’exercice pour décrire l’intensité et les exigences d’une campagne électorale, c’est peu dire, pour le créateur de 11:11 Alignement créatif: «Le défi est de taille et est vraiment intéressant. Notre mandat, c’était de mettre un logo et une cheffe de l’avant. On doit travailler l’image de la cheffe pour en faire une vedette aux yeux de la population. Sans la transformer, on doit jouer et mettre de l’avant l’authenticité, et ce, au maximum. En vérité, c’est un exercice d’équilibriste qui, moi, me fascine. Évidemment, quand on croit à la personne et à son programme, ça devient un travail très enrichissant et valorisant. Parce qu’on retire un bel apprentissage de cet exercice exigeant. Au final, 11:11 Alignement créatif est fière d’avoir contribué à un exercice démocratique et on croit que ça nous a permis d’aiguiser nos talents, autant en création qu’en stratégie.» 

Vendre l’envie de voter, une autre paire de manches
C’est pareil à chaque élection: même si les partis se démènent à mettre de l’avant des idées et à promouvoir leurs promesses électorales, il reste que le nerf de la guerre, c’est le taux de participation. À l’instar de 11:11 Alignement créatif, Cossette s’est joint à Élections Québec pour tenter de convaincre les jeunes d’aller voter. Et ici aussi, on ne manque pas d'audace: affichage publicitaire dans le métavers, humour, campagne sur la chaîne TikTok d’Élections Québec, tout est en place pour inverser la tendance et inciter les jeunes à aller voter. Car, pour Richard Rochette-Villeneuve, directeur de création chez Cossette, «la démocratie, c’est précieux. Il faut vraiment faire tout en notre pouvoir pour que les gens votent davantage. C’est pourquoi on s’est permis de faire une proposition audacieuse, de hausser la barre et de sortir des sentiers battus pour intéresser les 18-44 ans au vote. On se devait de mettre au point un concept créatif ainsi qu’une signature qui seraient à la hauteur de nos ambitions en matière d’intérêt et de notoriété pour les élections.»