Avec l'adoption de la vidéo en streaming et l'entrée sur le marché d'un nouveau service de streaming après l'autre, les acteurs de l'industrie continuent de sauter sur toutes les nouvelles liées au nombre d'abonné·es. L'engagement n'est-il pas plus important pour les annonceurs et les fournisseurs de contenu que le simple nombre d'abonné·es?

Le nombre d'abonné·es ressemble de plus en plus à une métrique de vanité pour une plateforme de streaming. Ce ne sont pas les chiffres les plus utiles pour les spécialistes du marketing, car les téléspectateur·trices n'offrent pas la même valeur à la plateforme ou à l'annonceur. Si une plateforme a un nombre élevé d'abonné·es, elle peut limiter le taux de désabonnement des utilisateur·trices. Cela n'indique pas grand-chose sur l'engagement. Avec autant de services qui se battent pour attirer l'attention dans un seul foyer, le temps passé sur la plateforme raconte une histoire plus pertinente sur la valeur que les téléspectateur·trices attribuent aux différents types et sources de contenu en streaming.

Supposons qu'un fournisseur ait un·e spectateur·trice qui passe 120 minutes avec le contenu et deux spectateur·trices qui passent chacun 60 minutes avec le contenu. Le service aura probablement plus de facilité à retenir la personne qui reste engagée deux fois plus longtemps - et cette personne a probablement une plus grande valeur pour les spécialistes du marketing. La transition vers la focalisation sur le temps passé est amorcée. 

Pour s'y ajuster, une méthode consiste à offrir un contenu plus large au sein d'une plateforme pour répondre à différents publics à différents moments de la journée ou de la semaine. Les services peuvent lancer de nouveaux secteurs verticaux - par exemple, les sports, les actualités, les drames scénarisés, la programmation non scénarisée, le contenu pour enfants et plus encore. Certaines plateformes créent des épisodes plus longs et plus d'épisodes pour leur série originale.

Une autre méthode d'adaptation consiste à utiliser la publicité intégrée à l'application, qui comprend la promotion d'autres contenus et applications proposés par le même fournisseur de streaming. Le bouton d'accueil de la télécommande est la plus grande crainte d'une société de streaming. Historiquement, les diffuseurs de télévision ont consacré beaucoup de temps publicitaire aux promotions de leur propre programmation, sur toutes les chaînes appartenant à cette société de diffusion particulière. Les services de streaming devront s'inspirer de cet historique. L'objectif est d'empêcher les téléspectateur·trices d'appuyer sur le bouton d'accueil, et la promotion croisée joue un rôle important dans la réalisation de cet objectif.

Il est temps de se concentrer sur le temps passé plutôt que sur le nombre d'abonnements. L'activité de la télévision ne consiste pas à créer le meilleur contenu; il s'agit de créer un contenu suffisamment bon pour que le public continue à regarder.

Source: The Drum