Lea D. Nguyen

La «TikTokification» des médias sociaux

par Lea D. Nguyen, le 12 octobre 2022


Quoi de neuf sur la planète des plateformes sociales? Regard sur les actualités numériques pour ne rien louper. Décidément, on y va fort avec le jeu de l’imitation — TikTok a toujours la cote et Meta, YouTube et compagnie veulent aussi leur part du gâteau!

Qui l’eut cru qu’on vivait allègrement dans un monde sans TikTok avant 2017 (officiellement 2016 en Chine)? Qu’on soit un·e fervent·e fan de la plateforme ou pas, on ne peut nier que la majorité des tendances du moment naissent sur cette dernière. En 2021, la plateforme a récolté près de 4 milliards de dollars de revenus, et ce, principalement grâce à la publicité. Selon eMarketer, les revenus de 2022 devraient frôler les 12 milliards de dollars! Mark Zuckerberg avouait plus tôt cette année que Meta subissait un «niveau de concurrence sans précédent». Pas un jour ne se passe sans que l’on apprenne que non seulement plusieurs plateformes se tournent vers le format de vidéos courtes, mais adoptent des fonctionnalités d’édition intégrée à la TikTok.

Instagram zieute TikTok
Devant le jadis succès (et précurseur) de stories et de messages éphémères de Snapchat, Instagram a vite copié l’application avec triomphe. Snapchat a perdu de ses plumes — ses utilisateur·trices migrant vers d’autres applis plus intéressantes. D’autres réseaux sociaux ont rapidement surfé sur cette vague, mais tout aussi éphémère qu’une story, la tendance s’est éteinte chez Twitter et LinkedIn, qui ont abandonné cette avenue peu concluante. En 2020, Instagram copie de nouveau: cette fois, la plateforme lance les Reels pour faire compétition à TikTok. Autrefois une plateforme de partage de photos candides et vraies (c’est là que l’entrée dans la danse de l’anti-Instagram assumé BeReal prend tout son sens), Instagram met désormais toute son attention sur le partage de vidéos. Parole du patron d’Insta, Adam Mosseri, au grand dam des Instagrammers. Instagram connaît des ratés aussi! Les adeptes de la plateforme l’ont accusée de trop vouloir ressembler à TikTok, notamment avec son expérience de fil d’actualité plein écran, et son mystérieux algorithme de recommandations qui fait en sorte que vous voyez défiler des posts de comptes que vous ne suivez même pas. L’influenceuse et photographe Tati Bruening a entamé une pétition pour que la plateforme redevienne «comme avant». Elle n’y est pas allée de main morte: «Make Instagram Instagram again. Stop trying to be TikTok. I just want to see cute photos of my friends. Sincerely, everyone.» Partagée maintes fois, sa publication lui a valu plus de 310  000 signatures récoltées jusqu’à présent. Et plus récemment? En plus d’avoir fermé son programme d’affiliation en août 2022, Instagram fait marche arrière sur ses ambitions en matière de e-commerce et prévoit réduire ses fonctionnalités shopping.

Quelques nouveautés en rafale: Les Reels d’Instagram offrent maintenant aux utilisateur·trices la possibilité d’utiliser la fonction Template pour faire de la création de contenu plus rapidement, et les vidéos peuvent durer jusqu’à 90 secondes. Facebook, quant à elle, offre Sound Sync, pour synchroniser automatiquement l’audio avec les images et ajouter une voix off.

YouTube zieute TikTok
Le temps passé sur TikTok à consommer (lire ici à se gaver) du contenu au défilement sans fin a considérablement augmenté. La plateforme a notamment eu une fulgurante ascension lors du confinement de 2020. Encore aujourd’hui, le temps passé sur l’application poursuit sa croissance. L’utilisateur·trice moyen·ne américain·e passe près de 29 heures d’endless scroll par mois! Soit plus qu’Instagram (7,8 heures) et Facebook (15,5 heures) réunis. Déployé en 2021, Shorts, l’espace de défilement sans fin de courtes vidéos YouTube, visait à concurrencer TikTok. Alors, ça a fonctionné ou pas? Selon YouTube, Shorts compte plus de 1,5 milliard d’utilisateur·trices connecté·es mensuellement à travers le monde. Mais? Selon eMarketer, la plateforme a manqué les attentes en matière de bénéfices au premier et au deuxième trimestre. Selon les normes de 2022, il n’y a pas de quoi faire un plat, mais cela prouve que jouer dans les platebandes de TikTok ne suffit pas.

Quelques nouveautés en rafale: YouTube Shorts va mettre à la disposition de ses utilisateur·trices un outil d’écran vert… vous l’aurez deviné, TikTok avait déjà lancé cette fonction l’année dernière. Shorts permet aussi, depuis juillet, de sauvegarder autant de brouillons souhaités dans son flux de création de vidéos. Jusque-là, il était seulement possible d’en avoir un à la fois.

TikTok zieute YouTube
En revenus publicitaires, YouTube compte 2 milliards de dollars de plus que TikTok, et compte deux fois plus d’utilisateur·trices. En 2022, le temps passé sur l’application dépassera YouTube — un 12 secondes de plus non négligeable. Même si on peut s’attendre à ce que l’app ne verra pas son nombre d’utilisateur·trices franchir le cap de ceux·celles de YouTube, les revenus publicitaires, en revanche, dépasseront YouTube en 2024 selon les prévisions de eMarketer.

Petite nouveauté: TikTok a annoncé qu’elle introduirait des vidéos de 10 minutes en février dernier.

Toutes les mêmes?
Bien que chaque plateforme serve sa propre audience, à long terme, est-ce que privilégier la copie aux innovations portera fruit? Prenons Instagram par exemple. Le Wall Street Journal a mis la main sur des documents à l’interne révélant que les utilisateurs·trices d’Instagram ne passent pas beaucoup de temps à regarder les vidéos et pis encore: la majorité des utilisateur·trices de Reels n’ont aucun engagement. Oups. En peu de temps, Instagram a effectué trop de métamorphoses pour concurrencer TikTok, dans l’espoir de voir ses chiffres augmenter. Jusqu’à présent, ça frise l’échec. Et tout ça pour quoi? Offrir une pâle copie de l’original au détriment de l’expérience utilisateur?

Nouveautés et nouvelles qui retiennent l’attention

  • Meta lance Creators of Tomorrow, qui vise à découvrir de nouveaux talents émergents des quatre coins du globe. La campagne, la première du genre, sera lancée en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique avant de s’étendre sur le reste des continents dans les prochains mois. Une fois les talents dénichés, il·elles seront jumelé·es à Meta afin de développer leur art, leurs compétences, et donc leur public, grâce à la technologie de Meta.
  • Facebook a dévoilé les «secrets» du fonctionnement de ses algorithmes de distribution vidéo. Brièvement? Originalité, savoir comment capter et retenir l’attention, l’engagement, la loyauté et l’intention.
  • Twitter permet aux utilisateur·trices Twitter Blue d’essayer la fonction la plus demandée à ce jour selon le réseau social: éditer ses tweets déjà publiés! La plateforme déploie également une fonctionnalité test semblable au flux «For You» de TikTok.
  • LinkedIn permet maintenant d’épingler des commentaires sous une publication pour mettre de l’avant les plus pertinents.
  • TikTok déploie une série de tutoriels destinée aux petites entreprises afin de les aider à démarrer sur la plateforme.
  • LinkedIn Collective, vous connaissez? C’est une toute nouvelle communauté pour les spécialistes du marketing B2B afin de partager des idées, et connaissances avec… roulement de tambour, l’équipe éditoriale de LinkedIn!
  • YouTube publie un nouveau guide sur la façon d’utiliser YouTube Shorts pour les marques.
  • 31 nouveaux emojis ont été approuvés pour la mise à jour Unicode 15.0 par Consortium Unicode. Selon Emojipedia, il faudra patienter jusqu’à janvier 2023 pour un déploiement sur toutes les plateformes. Soulignons le symbole Wi-Fi, un high five, et un cœur rose parmi les p’tits nouveaux!
  • Google fait face à un procès de 25 milliards d’euros au Royaume-Uni et dans l'UE, qui l'accuse de comportement anticoncurrentiel sur le marché de la publicité numérique.
  • La dernière mise à jour Apple, iOS 16, comprend plusieurs nouvelles fonctionnalités. L’un des ajouts les plus populaires?
  • La possibilité de modifier et de supprimer les iMessages qui ont déjà été envoyés. Dans un délai de 2 minutes pour delete et 15 minutes pour edit.

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