Anne-Marie Lobbe

L’intégration des publicités dans les jeux vidéo

par Anne-Marie Lobbe, le 21 septembre 2022


C’est bien connu, que ce soit à la télé, sur le web ou en marchant sur la rue; la publicité est omniprésente dans nos vies. Bien qu’on ait l’habitude de voir la publicité défiler de ces façons, on est possiblement moins familier·ère avec le marché publicitaire du jeu vidéo. Pourtant, la pub s’est immiscée dans les jeux vidéo dès le début des années 1980! Mais, comment capter l’attention de la personne qui tient la manette? Le Grenier a demandé à deux experts de nous expliquer l’intégration de la publicité dans les jeux vidéo.

Jeux d’action et d’aventure, de combat, de sport, de stratégie; les Canadien·nes de tous âges jouent à des jeux vidéo. Ainsi, comment approcher de façon efficace et divertissante, tout ce beau monde? Parmi les approches publicitaires ciblées par les annonceurs, on peut en ressortir trois grandes catégories: l’intégration publicitaire, le placement publicitaire et la création sur mesure. «Dans le contexte de l’intégration publicitaire, on parle de fanions, de bannières, d’images aux couleurs d’une marque. Ensuite, il y a les placements publicitaires. Par exemple, quand on joue à un jeu vidéo de sport, souvent aux abords du terrain ou de la patinoire, il y a des bandes et c’est là qu’il y a des affiches. Un autre type est davantage dans la création. Des marques vont jusqu’à passer des commandes pour créer des jeux vidéo à leurs couleurs», mentionne Simon Joly, directeur du marketing pour l’ensemble du marché canadien chez Ubisoft.

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En termes de créativité, les annonceurs ont de moins en moins peur d’oser: débloquer des «récompenses» comme de nouveaux personnages/avatars, de nouveaux accessoires pour ces personnages ou encore de la «monnaie» supplémentaire en échange de regarder une pub de 15 à 30 secondes par exemple. Ou pourquoi pas ne pas offrir au gamer un choix de véhicules de marques connues pour permettre d’aller plus vite lors d’une course? Les possibilités sont nombreuses. «Il y a ce que j’appelle l’expérience de marque. C’est d’ajouter dans le jeu soit un mode différent, soit une expérience de jeu qui vont changer la façon dont le gamer appréhende le jeu», ajoute Souléman Diallo, concepteur-rédacteur sénior chez Cossette.

Un moyen gagnant-gagnant
Nos yeux sont devenus de grands consommateurs de publicité, parfois sans même le réaliser. S’il est facile d’éviter les publicités sur certaines plateformes, l’univers du jeu vidéo a une tactique différente qui a de quoi rendre jalouses ces autres plateformes! Selon Souléman Diallo, il y a plusieurs avantages à l’intégration de la publicité dans les jeux vidéo. C’est notamment une manière plus simple de rejoindre une communauté qui est large et diversifiée. C’est aussi un public qui est plus concentré, moins inattentif. Simon Joly abonde dans le même sens. «Le gaming est une industrie en croissance: il y a de plus en plus de joueur·euses de tous âges et le temps passé à jouer a augmenté considérablement dans les dernières années. Puis, sur les plateformes de jeux, il y a moins de bloqueurs publicitaires».

Cap sur le futur
Ne deviens pas maître dans l’art de l’intégration publicitaire dans les jeux vidéo, qui le veut! Un des grands pièges à éviter est de tout simplement «transférer» une pub faite pour un imprimé ou pour la télé, par exemple, dans l’univers du jeu vidéo. «C’est comme la pub classique; il faut trouver de bonnes idées qui vont avec le jeu vidéo et avec la cible, puis qui ont un rapport avec la marque. Ce n’est pas parce que c’est la mode d’aller dans les jeux vidéo qu’il faut absolument y aller. Il faut trouver le message qu’on veut donner et la manière dont on veut le faire passer», explique Souléman Diallo.

Et si on avait une boule de cristal et qu’avec celle-ci, on regardait le futur de l’intégration publicitaire dans les jeux vidéo, à quoi pourrait-on s’attendre? Comme on peut le voir dans les jeux de type postapocalyptique, il y a plusieurs façons d’entrevoir l’avenir de l’humanité et de la planète, alors celui des pubs dans les jeux vidéo est pour le moins intrigant! Une chose est certaine: le marché québécois aurait beaucoup à gagner à se tourner vers cette avenue. «Au Québec, il y a encore peu de marques qui le font, pour l’instant. Recevoir des messages publicitaires en français dans cet univers-là, on n’est pas habitué en tant que joueur, alors ça détonnerait davantage. Ça permettrait aux annonceurs de se distinguer», conclut Simon Joly.

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