Les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 8,3% pour atteindre 880,9 milliards de dollars cette année, selon WARC. La croissance du marché devrait ensuite ralentir à 2,6% en 2023, les investissements étant freinés par les conditions économiques et le blocage des cookies tiers en ligne.

Les holdings publicitaires ont enregistré un début positif en 2022, les grandes entreprises révisant à la hausse les prévisions pour l’année à venir. À l’inverse, les PME subissent le poids de la détérioration des conditions économiques. Un ralentissement de l’activité publicitaire des PME aura le plus d’impact sur les entreprises de médias sociaux. WARC s’attend à ce que les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux augmentent de 11,5% cette année, puis diminuent à seulement 5,2% en 2023.

Un manque à gagner sur les réseaux sociaux
La décision d’Apple de bloquer les cookies tiers sur ses 2 milliards d’appareils a déjà un impact négatif sur les sociétés de médias sociaux qui s’appuient sur des données tierces. La politique de confidentialité d’Apple supprimera près de 40 milliards de dollars du résultat net de ces sociétés de médias sociaux au cours de cette année et la suivante.

Les secteurs de produits réduisant les investissements publicitaires
Sur les 18 secteurs de produits surveillés par WARC, seuls quatre secteurs devraient réduire leurs dépenses en 2023; transport & tourisme (-0,4%), boissons alcoolisées (-1,1%), services financiers (-4,5%) et automobile (-12,4%). Les secteurs de la technologie et de l’électronique, pharmaceutique et de la santé, et le commerce de détail augmenteront les investissements publicitaires.

Le marché des plateformes de streaming se réchauffe
Les dépenses publicitaires dans le secteur du streaming vidéo devraient croître plus rapidement que le marché publicitaire total cette année (+8,4%) et l’année prochaine (+7,0%). Les plateformes de streaming, comme Hulu, Amazon Prime Video et YouTube, devraient augmenter de 8,0% cette année, puis de 7,6% supplémentaires en 2023 pour atteindre une valeur de près de 65 milliards de dollars.

La fortune de YouTube s’est également révélée vulnérable aux changements de confidentialité sur les appareils Apple; WARC estime que les revenus publicitaires de YouTube augmenteront de 7,3% cette année, mais que sa croissance diminuera ensuite à 5,6 % en 2023.

Les services de streaming détenus par les diffuseurs devraient également augmenter leurs revenus publicitaires cette année (+9,7%) et l’année prochaine (+5,2%), mais à partir d’une base plus faible (atteignant 18,5 milliards de dollars en 2023). La télévision bénéficiera d’événements sportifs et politiques cycliques, augmentant les investissements publicitaires de 3,6% à 180 milliards de dollars, mais le marché enregistrera une perte de 4,5% en l’absence de ces événements l’année prochaine.

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