Le pouvoir du marketing et de la publicité sur les comportements quotidiens n’est plus à prouver depuis bien longtemps. Partout, les marques nous invitent à nous approprier le tout nouveau produit de leur toute nouvelle collection; à la radio, sur les immenses panneaux qui arborent l’autoroute en direction des vacances, sur nos écrans... Jusqu’au jour où on se demande si le marketing pouvait servir à autre chose qu’à l’incitation à la consommation matérielle.
C’est en 1971 que deux chercheurs américains, Philip Kotler et Gerald Zaltman, se sont officiellement posé la question dans la revue Journal of Marketing: «Pouvons-nous vendre l’amitié (brotherhood) comme on vend du savon?» Derrière cette surprenante interrogation pour l’époque réside l’idée que les techniques propres au marketing peuvent être mobilisées pour améliorer le bien-être des individus et de la société, voire à servir des causes sociales ou même environnementales. De cette réflexion est né le marketing social, presque comme on le connaît aujourd’hui.
Marketing social, un oxymore?
Est-ce qu’allier les mots «marketing» et «social» constitue une contradiction? «Je ne crois pas, même que c’est un peu le contraire. Il s’agit de créer quelque chose d’intéressant, d’authentique et de connecté aux valeurs ciblées par une marque, affirme Philippe Larose Cadieux, CEO & co-fondateur de Wittycloud. Il n’y a pas de formule gagnante ni de recette tout écrite pour faire du 'bon' marketing à impact social. Chose certaine, il faut penser que ce genre de marketing, du moins, comme nous le voyons chez Wittycloud, ça implique une autre façon de réfléchir. On pense d’abord à la valeur de ce qu’on veut communiquer; à la force de l’histoire et à l’expérience qu’on veut créer.» Visant à faire principalement de l’impact social, ce type de marketing se déploie de toutes sortes de manières, indique Philippe Larose Cadieux: «Oui, on peut décliner nos histoires sur les différentes plateformes sociales, mais le marketing à impact social, ça ne touche ni ne s’applique seulement aux médias sociaux. On peut penser à la création d’un site web ou d’un communiqué de presse, l’idée c’est de se demander ‘comment’ on peut maximiser l’impact d’un projet marketing en créant une histoire authentique. Après, on fait rayonner cette création à travers les différents canaux de diffusion.» Il ne s’agirait donc pas d’une contradiction ici: le marketing social a pour objectif de faire évoluer des comportements, d’encourager des gestes favorables au bien-être collectif, individuel et environnemental. Plus encore, le marketing à impact social ne se limite pas à la communication; son essence va au-delà des moyens traditionnels de ce médium, puisqu’il implique des actions positives et sociétales. Si cette «nouvelle façon de faire» est vivement encouragée par Philippe Larose Cadieux — qui en voit les bénéfices chaque fois qu’il termine une campagne — une question reste cependant en suspens: est-ce que la population canadienne est prête à voir ses marques favorites s’impliquer davantage dans des causes sociétales?
Oui, la population s’attend à plus d’engagement de la part des entreprises
Si on se fie au Baromètre de la confiance Edelman 2022, il semblerait que oui, les entreprises devraient se positionner plus fermement sur des enjeux. Ainsi, comme l’indique une des toutes premières recommandations du rapport datant de février 2022: «Les entreprises doivent reconnaître que leur responsabilité sociale est fermement ancrée dans l’esprit des gens qui souhaitent qu’elles s’impliquent davantage dans notre société.» En effet, si on se penche sur les 10 faits saillants qui marquent le rapport, les Canadien·nes entretiennent des craintes sociétales tenaces: 64% des répondant·es à l’étude se disent entre autres préoccupé·es par les changements climatiques et 42% par le racisme et les préjugés. Plus encore, le rapport Edelman 2022 recommande aux entreprises d’en faire plus pour faire progresser les enjeux sociaux: «Peu importe l’enjeu — et par une importante marge —, les Canadien·nes souhaitent que les entreprises s’engagent davantage. [...] Le rôle des entreprises et les attentes de la population envers celles-ci n’ont jamais été aussi clairs, et les dirigeant·es doivent reconnaître que leur responsabilité sociétale est fermement enracinée dans l’esprit des gens.»
Apprivoiser une approche qui a de l’impact
Si la population se dit plus prête que jamais à voir ses marques préférées s’impliquer et créer de l’impact dans la communauté, il est clair que ces dernières bénéficient des retombées positives du marketing à impact social sur leur image autant vue de l’externe (la clientèle, les consommateur·trices et les organismes) qu’à l’interne (les employé·es). Comme l’explique Philippe Larose Cadieux, une bonne campagne de marketing social réside dans le bon travail d’équipe entre les clients (organisme et marque) et l’agence: «Le but, c’est d’allier ce que nous appelons chez Wittycloud, une force vive, avec le bon client. Ultimement, ce que cette alliance crée, c’est un projet collaboratif qui n’aurait jamais vu le jour si ces deux entités n’avaient pas décidé de travailler ensemble et de joindre leurs forces. En gros, on cherche l’originalité et le pouvoir créatif qui ressortent d’un duo improbable ou qu’on n’aurait pas pu croire possible.»
Enfin, pour le CEO & Co-fondateur de Wittycloud et formateur au Grenier formations, qui d’ailleurs donne plusieurs exemples d’initiatives à même son site web, il est clair que le marketing à impact social «offre une solution aux organisations pour devenir socialement responsables à travers leurs initiatives de marketing. Ce modèle permet non seulement d'atteindre des objectifs de marketing spécifiques, mais aussi de générer un impact social sur toutes les parties prenantes.»
Pour s’inscrire à la formation donnée par Philippe Larose Cadieux au Grenier, cliquez ici.
