Billie Gagné-LeBel

Faire et non dire: la force vive de Rethink

par Billie Gagné-LeBel, le 12 juillet 2022


Bien qu’elle soit installée à Montréal depuis maintenant sept ans, l’agence Rethink a connu sa croissance la plus rapide dans la dernière année, avec un bureau qui a presque doublé de taille. C’est quoi, la sauce secrète de son succès? On s’est entretenus sur le sujet avec deux de ses associés, soit Xavier Blais, directeur de création et Pascal Routhier, chef de la stratégie.

Rethink repose sur une philosophie assez simple, mais porteuse de responsabilité et de candeur. Pour elle, avoir des valeurs, c’est important, mais agir en accord avec ces valeurs-là au jour le jour, c’est là où on trouve la sauce pas si secrète que ça finalement. C’est ce dont parlait le livre qui a été publié par l’agence en 2020, et c’est encore ce qui propulse les équipes à ce jour comme l’exprime Pascal: «On veut faire quelque chose de bien dans une industrie où il y a beaucoup de cynisme. Il y a de moins en moins de gens qui lèvent la main pour travailler en pub, et donc on pense qu’on a une responsabilité de rendre ça excitant, de rendre ça amusant, et de faire que ce métier-là nous donne une qualité de vie, en plus de nous permettre de produire des trucs créatifs que les gens ont envie de voir.»

Il ajoute que cette philosophie prend également vie chez les clients à travers des idées d’actions et de gestes, au-delà de la simple communication. «On dit que les gestes parlent souvent plus que les paroles, donc un truc qu’on applique avec nos clients et nos partenaires, c’est qu’on se demande ce que la marque pourrait faire plutôt que simplement dire. C’est pour ça que dans le portfolio de Rethink, il y a beaucoup de ce qu’on appelle des brand acts. C'est une chose de communiquer un message via de la publicité payée, mais c'est un bon complément d'avoir des actions concrètes qui, non seulement renforcent la promesse de marque, mais qui ont aussi un potentiel d'amplification.»

Une responsabilité envers les marques…
Souvent, ces gestes sont nés non pas de mandats clairs de la part du client, mais plutôt de la réflexion organique des équipes face aux impératifs d’affaires et de communication du client. Un bon exemple est celui de Décathlon, dont la signature «Le sport pour tous. Tout pour le sport.» a inspiré l’équipe à pousser l’inclusion à son maximum, ce qui a donné lieu à l’initiative Symboles du Possible. Cette idée originale, qui visait les icônes pour personnes à mobilité réduite, a donc été spontanément présentée par Rethink à Décathlon parce que ça fait partie de sa culture de «faiseurs», comme le dit si bien Xavier: «Nous sommes des prestataires de services, et on le voit comme une responsabilité: on n’attend pas le brief.»

… et leurs employés
La culture de «faiseurs» est également primordiale à l’interne, et soutenue d’une façon qui entretient une qualité de vie: d’un côté, Rethink veut encourager la proactivité des membres de l’équipe, mais aussi leur donner le temps pour s’inspirer et se ressourcer, et non pas être des bourreaux de travail. Pascal croit que d’avoir un taux d’occupation un peu plus bas aide à générer la créativité: «Ça revient à la notion de responsabilité. Parfois, on pense que la valeur ajoutée en agence, c’est d’être toujours un pas en avant de nos clients, ce qui est vrai, mais on oublie souvent que notre vraie valeur c’est d’avoir un pas de recul et d’avoir de la perspective sur leurs réalités et ce qu’ils font. Si tu travailles 100% de ton temps sur un client, comment peux-tu garder ce recul-là? Le temps libre a une grande valeur et permet de se ressourcer, de s’inspirer et de voir ce qui se fait ailleurs. Ça prend cette marge de manœuvre là pour pouvoir amener plus de valeur.»

Le résultat: des initiatives spontanées pour des causes qui passionnent les employés, et où l’agence va au-devant de la demande et approche les annonceurs directement avec ses idées. «On encourage beaucoup nos équipes à l’interne à faire des propositions créatives. Lorsqu’elles ont une idée pour une cause qui leur tient à cœur et que c’est une idée porteuse, elles ont le feu vert pour développer cette idée. Par exemple, une équipe de Toronto a récemment lancé un livre ininflammable pour le roman La Servante écarlate, livre qui sera vendu aux enchères pour un organisme de liberté de presse qui lutte contre la censure et le libre partage du savoir. Ça fait plusieurs mois qu’ils travaillent là-dessus: ils ont eu l’autorisation de Penguin, et la vidéo montre Margaret Atwood qui essaie de brûler son livre avec un lance-flamme», raconte Pascal avec fierté.

Créativité démesurée, croissance mesurée
Malgré le bond fulgurant que Rethink a connu récemment, l’agence ne compte pas garder cette cadence pour la suite. Selon Xavier, «c’est un certain équilibre à garder, et on va rester très prudents dans notre croissance et les clients qu’on va prendre. La croissance responsable, pour nous, ça passe par connaître tout le monde à l’interne et garder un certain contrôle sur le produit créatif qui sort, qu’il soit à un certain standard. D’une certaine façon, on coupe dans nos profits nets pour le réinvestir dans le monde.»

Être une agence indépendante permet à Rethink d’agir sur les principes qui l’animent, et donc de privilégier les humains avant tout, ensuite le produit créatif, et finalement la profitabilité. Xavier et Pascal révèlent que, bien que la croissance soit excitante, elle n’est pas une fin en soi. Leur vraie mission est de garder la force vive de Rethink bien en vie grâce à celle des gens qui la forment, parce qu’une agence sans son monde, ce n’est que quatre murs.

rethink
Photo: Donald Robitaille

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