Sabrina Côté (lg2)

La marque employeur: pas une question de marque ni d’employeur

par Sabrina Côté (lg2), le 27 mai 2022


Je n’ai jamais autant parlé d’humanité que depuis que je mène des mandats en marque employeur. Après deux ans de télétravail, des dizaines d’ateliers de consultation, plusieurs cohortes de formation et des heures de discussions enflammées sur l’état de la marque employeur… ce sont les rencontres avec les employés de mes clients qui m’ont le plus marquée. Chacune m’a confirmé que bâtir une marque employeur forte, c’est plus une affaire d’employés que de marque ou d’employeur. C’est une affaire d’humanité.

Sabrina Côté
Sabrina Côté, stratège principale et lead de l’expertise marque employeur chez lg2

Trouver la recette
En pleine crise de la main-d’œuvre, alors que la concurrence est plus que féroce dans tous les secteurs, que les attentes des travailleurs se transforment à une vitesse vertigineuse, et que remplacer un employé qualifié peut coûter jusqu’à une fois et demie son salaire annuel, on nous demande souvent quelle est la meilleure recette pour se distinguer dans le marché en tant qu’employeur. Je suis pourtant convaincue que, même si certains ingrédients clés peuvent nous orienter, il n’existe pas de recette pour bâtir une expérience employé forte. Parce qu’il existe autant d’expériences employés qu’il y a d’employés.

L’empathie à son plein potentiel
C’est pourquoi aller à la rencontre des employés est primordial. Leur participation à un projet de marque employeur et la confiance qu’ils nous portent sont précieuses.
Si on ne se donne pas les moyens de les écouter, les opportunités manquées sont nombreuses. Sans écarter la réalité de l’employeur, ce sont les attentes principales des employés actuels et potentiels et la compréhension de ce qu’ils vivent réellement dans le cadre de leur emploi qui orientent le mieux les décisions pour activer les bons chantiers.

À mon plus grand bonheur, parler de marque employeur, ça veut dire jaser, brasser des idées, réinventer le monde et surtout, co-construire avec les employés l’expérience qu’ils souhaitent avoir pour être mobilisés, performants et heureux au travail. Au cœur de la méthodologie des mandats de marque employeur, il y a des ateliers de consultation et de création, des questionnaires employés, des discussions et brainstorms dirigés, des cartes d’empathie, des cartographies de parcours employés : tous les processus et outils sont orientés pour être à l’écoute des gens.

Livrer une expérience, pas un document
Un document qui prend la poussière sur une tablette, c’est vraiment triste. Chez lg2, je ne suis pas la seule à détester les stratégies tablettes. C’est pourquoi, quand on parle de  marque employeur, on parle surtout d’expérience employés. On aime se doter d’outils et de modèles pour développer la stratégie, mais ça demeure des outils de travail et quand on parle de marque employeur, on évite les mots « marque » et « employeur », justement; on parle plutôt d’initiatives, de chantiers, de projets et d’actions concrètes qui auront un impact dans l’expérience employés. Plus que dans n’importe quel autre contexte, la notion de walk the talk est clé.

Bonifier l’expérience par l’espace
Trop souvent oubliés dans l’équation, les espaces sont clés dans l’expérience employés; et travailler avec les experts en aménagement est très utile pour assurer les conditions gagnantes pour accueillir les rituels qu’on souhaite mettre en place. Au-delà de la fonction, les meilleurs espaces sont pensés selon l’état d’esprit des employés.

Ma plus grande fierté comme employée : il n’y a jamais eu de table de baby-foot chez lg2. C’est probablement parce que les employés ne l’ont jamais demandé. On a toujours rêvé d’une terrasse, par contre… et depuis l’ouverture de nos nouveaux bureaux dans l’écoquartier Angus en juillet 2021, on l’a, notre terrasse, et on trippe. En cohérence avec nos valeurs progressistes, on a aussi des salles de bain non genrées, des noms de salles qui célèbrent les bâtisseurs du quartier dans lequel on s’est installés, une réceptionniste-barista, des douches pour les joggeurs, des congés FLEX à prendre quand on veut, du design biophilique (en gros, on a plein de plantes), et une seule salle à manger commune aux trois étages, juste assez cacophonique (mes collègues en archi me disent que c’est voulu) pour briser les silos entre équipes.

lg2
Chez lg2, on a organisé les espaces pour accueillir tous les rituels importants de la marque et pour répondre aux différents besoins. Personne n’a de bureau assigné et on choisit selon notre besoin du moment où on s’assoit.
Crédits : Stéphane Brugger et Vickie Rousseau

Et la relève dans tout ça ?
Il n’y a pas de recette pour la relève non plus, surtout quand on sait que les attentes sont différentes au sein d’une même jeunesse. Au même titre que pour tous les autres employés, on recommande de consulter les plus jeunes pour comprendre leurs attentes envers l’organisation. De s’en inspirer.

L’expérience employés, ce n’est pas une question de générations. Un « jeune » sauveteur a plus en commun avec un « vieux » guide de randonnée qui travaille comme lui sur le terrain dans un emploi saisonnier qu’avec un autre jeune qui passe ses journées derrière un écran au siège social.

À ce sujet, on conseille d’éviter les biais sociodémographiques quand on définit les segments employés. Mieux vaut regrouper les employés qui ont une expérience similaire au sein d’une organisation. Pour bâtir des profils, on observe plus leurs motivations, leur état d’esprit, leurs frustrations et leur parcours type que leur âge. Ceci dit, on peut quand même retenir que les attentes et demandes des millénariaux et de la génération Z sont devenues des minimums requis, toutes générations confondues. Ce qu’on a pu parfois trouver exagéré est maintenant devenu la normalité pour la plupart des travailleurs qui, influencés par les plus jeunes, sont de moins en moins gênés de demander une expérience adaptée à leur réalité. Avec raison.

Bâtir une marque employeur forte, c’est se donner les moyens d’avoir un impact positif sur la plus grande richesse des organisations — les employés — en créant des expériences avec et pour eux.

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