Billie Gagné-LeBel

Cartier Média, un secret (pas très) bien caché

par Billie Gagné-LeBel, le 27 mai 2022


Il semble que les gens soient encore surpris d’apprendre l’existence de l’offre média de l’agence, selon l’associé et vice-président, Stratégie de canaux et développement des affaires, Luis Areas. Pourtant, CARTIER Média accumule les mandats avec des organisations comme le Festival Juste Pour RireCF Montréal, HEC Montréal, Fonds FTQ, l’Ordre des Ingénieurs du Québec et plusieurs ministères du Gouvernement du Québec.

Auparavant associé et directeur, et ensuite vice-président du média, chez Marketel, Areas a dû relever le défi de monter un département média là-bas avant de revivre ce défi chez CARTIER. Tout qu’un défi, comme le raconte Thierry Lessard, chef des données et technologies pour l’agence et chargé de cours en communication intégrée à l’Université de Sherbrooke, qui a accompagné CARTIER dans sa croissance au niveau du média: «C’est difficile d’arriver dans une agence mature avec une expertise qui ne l’est pas, forcément, parce qu’elle n’était pas là avant. Les premières années, ça a été un défi surtout technologique, pour mettre en place les outils et les plateformes, aller chercher les bonnes certifications. D’un autre côté, c’était de trouver la sauce CARTIER: qu’est-ce qu’on fait de différent?»

cartier

Un département média intégré et centré sur l’humain
L’équipe du département média compte une vingtaine d’employés et accompagne plus de 40 clients dans plusieurs secteurs, autant au local qu’à l’international. Malgré qu’on puisse penser que le média est un département froid, concentré sur l’analyse de données, chez CARTIER, la priorité est plutôt placée sur l’humain et l’expérience. Luis est un passionné du comportement du consommateur et il croit que la force du média, c’est en fait d’être intégré et non pas une considération après coup: «J’ai toujours cru que le média en tant que tel était plus fort si c’était possible de collaborer avec les équipes créatives et stratégiques à l’interne. Le média est un ingrédient puissant, et il le devient encore plus lorsqu’il est capable d’avoir accès à d’autres expertises. Cette vision-là était importante pour moi, et d’avoir une main dans le média et une main dans la création ça crée une belle chimie.»

Être une agence intégrée permet évidemment d’optimiser la performance des campagnes, mais une facette encore plus importante selon CARTIER, c’est que cela permet de mieux contrôler l’expérience client. Par expérience client, Areas précise qu’il parle du consommateur: selon lui, la relation entre le consommateur et la marque, et le sentiment positif que cette dernière évoque, priment sur les indicateurs de performance et de conversion, et même sur la compétition interagence. «Le côté humain, c’est évidemment présent à l’interne avec la marque employeur et les relations clients, mais c’est aussi présent entre les marques et les consommateurs et ce, à travers toutes les sphères de l’agence. Je pense aussi qu’il y a de l’espace pour tous nos compétiteurs, et qu’on devrait se concentrer sur nos consommateurs pour ajouter de la valeur plutôt que de se comparer. En tant qu’industrie, il faut changer le discours», dit-il.

Le local, une priorité
Camille Lavoie
, superviseure en stratégie de canaux intégrés, ajoute que la vision de performance est amenée à changer, non seulement à cause de l’expérience des consommateurs, mais également à cause des préoccupations de ceux-ci par rapport à des enjeux comme l’environnement, l’équité ou les investissements locaux. «Dans nos idées et nos stratégies, on fait l’effort supplémentaire pour avoir une pondération de médias locaux. Ça passe aussi par la recommandation et l’utilisation de plateformes et outils locaux émergents», explique-t-elle.

Thierry ajoute qu’il y a de l’éducation à faire chez les clients à ce niveau-là: «On priorise et on est prêts à payer plus cher, parce qu’en effet, l’achat de média local est plus cher quand tu regardes tous les indicateurs classiques; il faut donc redéfinir notre compréhension de la performance. J’enseigne à la relève et on discute beaucoup de ce genre d’enjeux là, car ils y sont très sensibles. »

Malgré que certains soient encore surpris de l’existence du département, CARTIER Média n’est pas à plaindre et connaît beaucoup de succès. En plus d’avoir été nommée comme finaliste sept fois au concours Idéa 2022 dans la catégorie Média, et deux fois au Prix de la relève média dans le cadre du même concours. CARTIER Média a participé à l’élaboration du Guide pour des pratiques médias responsables de l’A2C, avec la présence de Luis Areas dans le comité d’experts. Bref, CARTIER Média a une offre intégrée bien garnie et le vent dans les voiles, et ce, que vous soyez au courant ou non!

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