La stratégie d’acquisition est une des façons les plus efficaces pour une marque de rejoindre une cible pour bonifier ses ventes et améliorer sa notoriété, en augmentant ou en redéfinissant son bassin de clients. Les résultats dépendent surtout de la qualité et de la personnalisation du plan déployé, et des plateformes utilisées. Le Grenier a rencontré Olivier Garneau, stratège numérique pour l’agence Novatize, afin de jaser des bonnes pratiques d’une campagne d’acquisition 360.
Différents contextes définissent le besoin d’une entreprise de se tourner vers une stratégie d'acquisition. Avant son déploiement, on doit avant tout passer au peigne fin les spécificités de la cible qu’elle veut rejoindre, et revisiter les caractéristiques et l’environnement numérique de la marque. Pour être efficace, une stratégie 360 degrés doit surtout tout prendre en compte.
«Il y a diverses situations où il est pertinent d’adopter une stratégie comme celle-là. Chez Novatize, on travaille dans le contexte du commerce électronique. Au niveau du lancement d’une plateforme, de la refonte d’un site web, ou d’un repositionnement de la stratégie actuelle et de la marque d’un client. Parfois, ce sont de jeunes entreprises qui ont lancé leur marque et ont besoin de soutien stratégique, ou des entreprises établies qui veulent explorer de nouveaux horizons. De plus en plus, elles ont aussi de la difficulté à recruter, et on devient une extension de leur équipe pour les conseiller et mettre en place une stratégie d’acquisition en ce sens», explique Olivier Garneau.
Un déploiement par étapes, la clé du succès
Avant de déterminer la bonne stratégie à adopter, les expert·es collaborent avant tout avec leur client pour évaluer son produit et sa plateforme. L’idée est de se diriger vers une campagne réellement personnalisée qui respecte les réalités de l’entreprise, nous explique le spécialiste.
«Chez Novatize, on considère deux volets. Parfois, la refonte d’un site web a été faite en amont par notre équipe, donc on a déjà développé la plateforme en fonction de la stratégie d’acquisition qui viendra après. C’est un processus en continu, dès que le site web est mis en ligne. Dans d’autres cas, un client vient nous voir avec un besoin, il a une nouvelle plateforme et on doit alors faire un audit de son modèle d’affaires pour déterminer si son produit est marketable ou non. On détermine ensuite un budget pour s’assurer de le conseiller de la meilleure façon.»
Les expert·es numériques doivent dans certains cas réajuster la demande initiale, qui peut être inspirée des tendances actuelles, mais qui ne permettra pas nécessairement d’obtenir les résultats recherchés par le client.
«Souvent, une entreprise va venir nous voir avec un besoin précis. Par exemple, elle s’est fait dire qu’elle a besoin d’une stratégie d’influence sur TikTok, mais ce n’est pas vraiment la solution adaptée au but qu’elle veut atteindre», explique Olivier Garneau.
Selon lui, il n’y a donc pas de façon prédéfinie de procéder, car chaque client est unique. Par contre, il est primordial de débuter en vérifiant si la plateforme sur laquelle les consommateur·trices acquis·es se dirigent représente bien l’image de la marque et les valeurs qu’elle veut mettre de l’avant.
«Si dès le départ, on considère que la plateforme en ligne n’est pas adaptée pour la stratégie qu’on vise, on doit alors dire au client que ça ne fonctionnera pas à cause des bloquants ou de l’expérience utilisateur qui n’est pas optimale. Le trafic sur le site est au centre de la stratégie, et celle-ci pourrait ne pas être rentable à cause de ça», précise le stratège.
Toutefois, si un client ne peut pas se permettre de repenser complètement son site web, il peut tout de même réaliser des ventes intéressantes, rassure Olivier Garneau. «Une page d'atterrissage adaptée à la stratégie viendra compenser les faiblesses d’un site, par exemple.»
Contenu, médias sociaux et autres stratégies
La stratégie d’acquisition passe définitivement par le contenu partagé. Il est présent dans tous les aspects d’une campagne et permet de rejoindre efficacement la cible définie, notamment par l’entremise des médias sociaux ou du email marketing.
«C’est certain qu’on mise beaucoup sur le contenu et les réseaux sociaux. On ne fait pas de gestion de communautés, mais on sera là pour gérer et optimiser les publicités numériques de nos clients sur toutes leurs plateformes. Le contenu, c’est vraiment comme le parapluie de la stratégie numérique. On en a besoin dans tous les volets. Pour du e-commerce par exemple, on l’utilise pour améliorer un site, pour les boutons d’appel à l’action, ou si on a besoin de faire du upsale sur le site web pour présenter des produits connexes.»
L’expert précise que la stratégie du marketing par courriel est encore aujourd’hui un procédé grandement efficace. Le contenu qu’on y joint est déterminant, puisqu’il aura pour rôle d’intéresser la cible pour l’inciter à cliquer.
«L'infolettre est le canal qui a le meilleur taux de connexion. Une stratégie d’infolettre crée de la rétention, mais s'adresse à une base déjà acquise de clients et de lecteurs. C’est très fort, par exemple, pour aller chercher des gens qui n’ont pas acheté chez une marque depuis longtemps.»
Pour viser l’acquisition et bonifier une liste d’envoi, différents moyens peuvent être déployés sur le site web d’une entreprise ou par l’entremise des médias sociaux. «Il peut s’agir d’un rabais en échange d’une inscription à l’infolettre, ou d’une stratégie publicitaire "sponsorisée" pour générer des leads», explique Olivier Garneau.
Ce dernier rappelle toutefois l’importance de définir le plus précisément possible son audience plutôt que de viser un haut volume d’adhérents. «Que ce soit par l’organique ou le payant, sur les médias sociaux, la publicité classique donne de bons résultats pour cibler les gens et pour acquérir de nouveaux clients. Par contre, tout se joue sur l’expérience. L’acquisition d'un client qui va adorer naviguer et acheter sur un site web ou apprécier le paquet qu’il a reçu et l’expérience globale, ça aura beaucoup plus de valeur, parce que cette personne va en parler et va devenir un ambassadeur de marque par la suite.»
La tendance du geofencing?
Selon l’expert, la publicité sur Google Ads et Google Shopping demeure l’une des tactiques d’acquisition qui fonctionne le mieux, particulièrement dans l’univers du e-commerce. Mais, mis à part ces canaux qui ont fait leurs preuves, quelles seront les nouvelles pratiques à venir pour rejoindre une clientèle ciblée?
Olivier Garneau nous répond que même si elle existe depuis quelques années déjà, la technologie du geofencing gagne à être connue et utilisée. Ce procédé permet de cibler physiquement une clientèle potentielle et de lui envoyer des messages à son entrée ou à son départ d’une zone localisée.
«Ça va cibler un téléphone, et si, par exemple, tu entres physiquement dans un restaurant Mc Donald’s, le commerce local qui utilise le geofencing peut savoir que tu entres dans le restaurant à ce moment, et donc t’envoyer de la publicité ou une notification push pour te conseiller de plutôt venir manger dans son établissement. Burger King l’a fait avec une campagne de "détour", pour décourager les gens d’aller chez McDo. Quand les gens arrivaient dans le périmètre du restaurant, Burger King envoyait une publicité qui offrait un hamburger Whopper à 1 cent, en plus de donner l’itinéraire pour se rendre à son restaurant le plus proche!»
Intrusif, pensez-vous? «C’est certain que ça l’est, mais c’est légal. Par exemple, la géolocalisation est acceptée, et c'est par là que ça passe. On est beaucoup ciblés et suivis de nos jours, c’est certain. Mais les gens ne doivent pas avoir nécessairement peur, parce que ça peut aussi améliorer le contenu qu'ils reçoivent. Si je n’avais aucun cookie, je recevrais de la publicité de tout et n’importe quoi, et ça serait beaucoup moins intéressant», conclut-il.
