Ce n’est pas un secret que le Québec a du talent à la tonne et nombreuses sont les marques internationales qui font confiance à des agences de la belle province pour leurs besoins en matière de publicité. Ce n’est pas simplement pour leurs besoins locaux qu’ils font appel aux talents créatifs québécois, mais aussi pour des campagnes à l’échelle nationale et globale. Qu’est-ce qui attire ces marques internationales vers les agences d’ici?

Besoins locaux, expertise locale
La réponse la plus évidente à cette question, c’est en effet que ces marques ont besoin d’une expertise locale pour pouvoir s’adresser à la population québécoise correctement. Un concept génial en anglais, par exemple, ne se traduit pas toujours de façon heureuse vers le français, et les sensibilités québécoises doivent être prises en compte pour assurer le succès d’une campagne. Cédric Audet, directeur de création chez Cossette, l’explique ainsi pour son client McDonald’s: «Le succès de la marque au Québec passe par la confiance vouée aux équipes régionales en place. Même si certaines tendances sont universelles, la tonalité et l’approche peuvent, ou plutôt doivent, à tout prix, résonner avec les gens d’ici. Il est important d’être cohérents dans le message et dans le ton, mais d’injecter cette fameuse saveur québécoise qui permet à McDonald’s de se démarquer, et aux gens d’ici, de s’identifier.»

L’adaptation de contenu peut se faire de multiples façons, que ce soit en traduisant un script ou une phrase signature, ou tout simplement en allant puiser dans le répertoire de la musique québécoise, comme l’explique Xavier Blais, directeur de création et associé chez Rethink, pour cette annonce d’IKEA: «Toronto tournait l’annonce pour l’événement "chambre à coucher", et c’était basé sur un jeu de mots. Ils utilisaient la chanson Sweet Dreams, et ils la changeaient pour “Swede Dreams”, puisque IKEA est suédois. Ils réinterprétaient cette chanson-là, et c’était inspiré des années 80, c’était très stylisé comme production. Non seulement le jeu de mots ne fonctionnerait pas en français, mais les gens ne connaissent pas vraiment la chanson. On se demandait donc s’il existait une chanson sur le sommeil qu’on pourrait réutiliser, et finalement on est tombés sur T’es dans la lune des B.B.» Ce n’est pas toujours aussi simple, ajoute-t-il, mais de pouvoir reprendre des références québécoises aide énormément à faire résonner les concepts des marques internationales chez les consommateurs d’ici.

La culture québécoise multiple et flexible
Ce que le Québec a à offrir, au-delà d’une connaissance aiguisée de son propre marché, c’est sa compréhension des identités plurielles. Le Québec parle en français, certes, mais évolue dans un pays, et un continent, en majorité anglophones, et doit constamment jongler avec les nombreuses facettes de son identité à la fois québécoise, canadienne et nord-américaine. Miriam Bousquet, directrice de produits chez Cossette, pense qu’il s’agit d’une force: «Montréal est le point de rencontre de deux cultures phares, un héritage européen, mélangé à la contemporanéité nord-américaine. Les agences et créatifs québécois ont la capacité d’aller puiser le meilleur des deux.» Pour Camtel, un opérateur public de téléphonie qui opère au Cameroun depuis 1998, les capacités bilingues de Cossette sont un net avantage, ajoute Miriam: «Un élément clé pour nous comme agence québécoise est la capacité des équipes à conceptualiser et à réaliser le travail de façon bilingue. Le plaisir d’un compte comme Camtel est de pouvoir travailler la communication et les initiatives dans un langage parlé totalement bilingue. Ça donne un ton, une couleur et une familiarité très unique.»

Xavier est du même avis: il croit que le Québec peut profiter d’une compréhension multiculturelle de par son histoire, et donc être un atout pour ses clients internationaux. «On a une culture publicitaire qui est un peu plus large, parce qu’on vit au Canada avec une culture publicitaire qui est essentiellement canadienne et américaine, et au Québec, on a notre marché à considérer également. On comprend plus d’une culture et ça nous donne une voix plus intéressante et une perspective un petit peu plus ouverte sur le monde, à tout le moins, sur les idées.»

Faire de l’effet à peu de frais
Les Québécois sont également excellents lorsque vient le temps de se revirer sur un dix cents, comme le dit l’expression, et les grandes marques apprécient beaucoup cette capacité à être réactifs et créatifs, rapidement. Pour emprunter les mots exacts de Xavier: «On est habitués à faire de l’effet à peu de frais. On est un marché où il n’y a pas beaucoup d’argent, mais créativement, on se démarque beaucoup. Bref, l’inventivité et la débrouillardise, ce sont des trucs qui nous aident à nous démarquer, même auprès de grandes marques internationales.»