Geneviève Morin

Quand les stratégies DÉI font évoluer la culture d’entreprise

par Geneviève Morin, le 2 mai 2022


«Les résultats de la toute première recherche mondiale de l’industrie du marketing au sujet de la DÉI révèlent d’importantes inégalités au Canada quant à la situation familiale, à l’âge, à l’identité de genre, à l’origine ethnique et au handicap.» Voici le titre assez frappant d’un article publié par l’ACA le 26 octobre 2021, qui soulève, entre autres, que «même si les personnes issues du domaine du marketing, interrogées au Canada, affirment que des progrès ont été réalisés pour assurer que la diversité, l’équité et l’inclusion sont respectées dans leur milieu de travail, les résultats de recherche révèlent que des améliorations sont nécessaires [puisque] les femmes et les minorités ethniques subissent un important écart salarial, particulièrement pour les postes débutants.»

Au Québec, nous pouvons tout de même observer des initiatives encourageantes, comme l’a fait l’Association des agences de communication créative (A2C), qui a mis en place dans la dernière année une toute première politique sur la DÉI, ou comme L’Oréal Canada, qui a intégré une politique alignée à sa vision d’entreprise — c’est-à-dire, ouverte, propice au développement et à l’épanouissement.

Intégrer la diversité, une nécessité
En entrevue avec le Grenier, Patrick Hotte, vice-président d’ACA Québec, est clair sur le sujet: «La réalité est que le bénéfice d’intégrer des stratégies pour promouvoir la diversité et l’inclusion n’est plus qu’une question d’opinion, mais va même au-delà des faits, c’est un besoin. La façon la plus efficace de promouvoir la diversité et l’inclusion est de l’incarner. La clé, c’est l’authenticité et en tant que marque, il faut avoir la volonté de s’engager réellement.»

S’alignant avec les propos tenus par Patrick Hotte, Marie-Evelyne François, cheffe de la direction Diversité, Équité et Inclusion chez L’Oréal Canada, insiste-t-elle aussi sur l’importance de mettre de l’avant l’authenticité en tant qu’entreprise marketing. «Un monde inclusif où l’on célèbre la richesse de notre diversité ne peut être que bénéfique. Le sentiment d’appartenance est un besoin fondamental. Ce n’est qu’en étant capable de montrer son soi authentique qu’on peut réaliser son plein potentiel. Il est certainement avantageux d’intégrer des stratégies et politiques DÉI au sein des entreprises d’abord pour le kaléidoscope de perspectives qu’elles nous apportent!»

«Regarder vers l’intérieur»
Patrick Hotte s’inspire de ce que conseille aux entreprises et agences marketing Joel Scales, membre du conseil de l’ACA, membre du comité sur la DÉI et vice-président principal, Marketing mondial et stratégies chez Jamieson Wellness: «Pour appuyer sans réserve la diversité, l’équité et l’inclusion dans nos communications, nous devons premièrement regarder vers l’intérieur. Cela commence par la structure de nos organisations et de celle de nos partenaires actifs dans le processus de création.» Pour cela, l’ACA et son comité DÉI a récemment adapté pour le marché canadien, un guide des préjugés potentiels associés au processus de création créé par la World Federation of Advertisers (WFA).

Ainsi, aborder des processus créatifs, c'est aussi toucher le centre de la conversation des stratégies DÉI pour le milieu du marketing, comme le rapporte encore une fois Patrick Hotte: «En 2020, Kantar a mené une étude approfondie étudiant 10 000 publicités de partout à travers la planète. Cette dernière a démontré que les marques qui prenaient en compte la nécessité de montrer la vie humaine dans toutes ses différences sont celles qui réussissent le mieux. Les marques les plus progressistes et les plus inclusives sont aussi celles qui performent le mieux sur les médias sociaux. Ce reflet pluriel de leurs publics stimule l’engagement positif envers la marque. Mais cela va au-delà de la représentation publique de la marque, il faut tout aussi “regarder vers l’intérieur” et savoir attirer les humains qui permettront à l’entreprise de demeurer pertinente et surtout à faire rayonner les politiques DÉI dans son écosystème.»

Un comité DÉI créé par l’ACA
Composé de neuf membres provenant respectivement de Bell Canada, Jamieson Laboratories Ltd., L’Oréal Canada, Loblaw Companies Ltd., Metrolinx, Molson Coors Canada, Nestlé Canada, P&G, Six Pints Collective, TD Bank Group et Toyota Canada, le comité créé par l’ACA a pour objectif de fournir à la communauté marketing des outils tangibles pour faire avancer les choses en matière de diversité, d’équité et d’inclusion au Canada. C’est aussi de cultiver les connaissances sur le sujet et comme Patrick Hotte le précise, le comité a pour mission de «préparer des outils, d’offrir des occasions pour diversifier le talent au sein de la chaîne d’approvisionnement marketing ainsi que d’accompagner les annonceurs dans la mise en contact avec les organisations locales.»

Ce comité, dans lequel siège L’Oréal Canada, participe à la vision DÉI de l’entreprise, comme le mentionne Marie-Evelyne François: «Il a été mainte fois démontré que la diversité, l’équité et l’inclusion nourrissent la créativité, et chez L’Oréal, c’est notre source d’inspiration pour créer et inspirer la beauté qui fait avancer le monde. C’est ainsi que la DÉI est au cœur de chacun des axes de notre framework. Ainsi, chez nous, tout le monde adhère pleinement à une culture inclusive, se consacre à développer des équipes de plus en plus diversifiées et à les doter des connaissances appropriées afin de pouvoir offrir la beauté inclusive à nos consommateur·trices. De plus, nous incitons nos partenaires et clients à s’aligner à nos initiatives.»

Afin d'aligner sa vision à ses actions, L’Oréal Canada a mis sur pied cinq groupes piliers, «dans lesquels les équipes se mobilisent et s’activent au quotidien: équité des genres & LGBTQ++, personnes ayant un handicap, origines socio-économiques et multiculturelles, âgisme et intergénérations, et leadership inclusif. Ces piliers ont pour mandat de développer des actions en ligne avec le framework dans trois champs d’action: nos employé·es, nos consommateur·trices et les membres de nos communautés.»

Les études abondent donc en ce sens: les entreprises gagnent en richesse, en pertinence ainsi qu’en reconnaissance lorsqu’elles incarnent des valeurs fortes inspirées par la DÉI. Ces nouvelles politiques ont de quoi offrir un changement social positif et réaffirment l’importance des agences créatives et marketing dans la société. 

dei


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