Lea D. Nguyen

Traduire les besoins d’affaires en connexion émotive façon Desjardins

par Lea D. Nguyen, le 28 avril 2022


Incursion dans l’univers des agences intégrées. Vous savez, ces agences à l’intérieur même des organisations? Causette en compagnie de Valérie Gosselin, directrice de création ainsi que de Raphaël Metter-Rothan, directeur média, pour démystifier le fonctionnement créatif et média chez Desjardins.

Une expertise au bénéfice de la marque
Ayant amorcé sa transformation depuis 5 ans, la direction du Studio de création a connu une dernière année spécialement fructueuse et compte désormais 28 effectifs sous la direction de Claudia Lebreux. Structuré en deux pôles, soit le volet création et le volet design et production, le Studio crée, avec les différentes expertises marketing, diverses campagnes — majoritairement numériques —, différents contenus multiplateformes et communications personnalisées et relationnelles. Sa particularité? Il n’y a pas de clients, puisque les partenaires sont en fait des collègues! Le Studio a aussi fait le choix de ne pas avoir de chargé·es de compte. Ah bon? Les créatif·ves travaillent donc directement avec les collaborateur·trices. «Cette proximité permet de créer un lien de confiance avec nos partenaires et nous permet de travailler en réelle co-création et synergie, ce qui optimise le processus», décrit Valérie Gosselin. Cela demande évidemment à l’équipe de création de gérer sa charge de travail et d’avoir la capacité d’établir de fortes relations interpersonnelles. «L’intérêt pour ce genre de rôle doit être présent», spécifie l’experte.

Du côté de la Direction Médias, on favorise l’appellation «centre d’expertise» plutôt qu’«agence interne». Nuance. Notamment pour ne pas être scellé dans une relation «client-fournisseur». Après tout, tou·tes travaillent pour la même organisation! Et puis, il s’agit réellement d’un hub regroupant des métiers et des talents spécialisés en médias. Ses principales expertises? L’expertise médias payants, l’expertise médias sociaux et une nouvelle expertise de marketing science — en cours de création. «Mon équipe est constituée de SME (Subject Matter Expert) médias avec un niveau de spécialisation avancé garantissant à la fois une profonde connaissance et compétence, mais aussi une maîtrise complète de nos opérations», éclaire Raphaël Metter-Rothan. Et cette spécialisation de la pratique média payant partait d'une feuille blanche! C’est en 2017 que le tout a démarré, sous sa gouverne. L’équipe voyait déjà loin — elle a bâti une vision qui s’étalait sur plusieurs années, créé des métiers spécifiques afin de répondre aux objectifs, et a développé de nouveaux modes de fonctionnement interne et avec ses agences partenaires (bonjour Glassroom, bonjour Dialekta!). «Nous avons travaillé à pérenniser une expertise pour garantir une performance durable, mais aussi une sophistication de nos pratiques.»

Une créativité sans borne
Les besoins en création de contenu sont phénoménaux chez Desjardins. Avec des campagnes nombreuses et des clientèles variées, la marque a besoin d’une pléthore de créatif·ves pour y parvenir. Tant chez Bleublancrouge, son agence principale, au Studio, et chez d’autres précieux partenaires. Pour l’instant, le Studio travaille de façon indépendante sur des mandats distincts, alors qu’en média, la collaboration y est quasi journalière. Raphaël plaisante qu’il lui arrive parfois d’envoyer 50 messages à ses acolytes chez les agences partenaires. C’est parce que l’approche de travail repose sur un modèle hybride, s’appuyant sur une méthodologie d’équipe unique appelée #oneteam, qui consiste à travailler de manière très étroite afin de stimuler la performance. C’est-à-dire? «Concrètement, cela signifie que nous initions la planification média ensemble dans la très grande majorité de nos initiatives, mais aussi qu’une partie de notre gestion de campagne numérique se fait en interne et une autre partie avec notre agence média. Nous avons créé des structures d’équipe et des métier miroirs. Cette collaboration est stimulante et audacieuse», explique Raphaël, qui estime que ce procédé encourage les équipes à réfléchir et à travailler conjointement pour développer et pousser le produit média le plus loin possible notamment via la mise en place d’un programme de projets structurants qui a permis de fédérer notre approche d’équipe. Et de garantir une expertise durable au sein de l’organisation.

Justement, est-ce que le fait d’exister à même l’organisation laisse peu de recul par rapport à la marque? Selon Valérie, cette contigüité et ce dévouement cultivent aussi la créativité. «Nous la comprenons, la vivons de l’intérieur, endossons ses valeurs, connaissons son historique, ce qui la caractérise, enrichit-elle. Cette vaste connaissance de notre marque, de nos produits, de nos services, nous permet d’aller au-delà et de concentrer nos efforts sur le message, sur l’idée, et de mettre notre créativité au service de la pertinence.» La recette Desjardins pour puiser la créativité? «Mettre autour d’une table des gens qui partagent cette étincelle et leur fournir le cadre stimulant, rassurant et bienveillant pour pouvoir créer.» «La bonne idée peut venir de n’importe quelle équipe. Nous cherchons constamment à nous nourrir, élargir nos horizons, challenger le statu quo et apporter de l’innovation dans nos façons de faire. C’est la clé qui nous permet d’apporter cette créativité dans notre quotidien!», ajoute Raphaël.

Une proximité qui rapporte
Si Desjardins réussi à créer des messages toujours plus cohérents et pertinents avec brio, c’est parce qu’elle sait traduire ses besoins d’affaires en une connexion émotive pour ses membres et ses clients. Et ça vaut son pesant d’or tant en création qu’en média. «Par notre distinction interne, nous souhaitons conjuguer expertise métier et connaissance fine de l’entreprise pour lui donner plus d’agilité, d’augmenter notre performance, en plus de contribuer à plus de cohérence», accentue Valérie. «Chaque stratégie média est réfléchie en fonction des objectifs selon les marchés et les publics cibles, bien sûr, mais surtout en fonction de nos membres. Notre mission d’entreprise est d’être là pour eux à tous les moments de leur vie, et c’est ce qui imprègne nos travaux de planification média», poursuit Raphaël. Cette approche permet aussi à Desjardins de soutenir les éditeur·trices québécois·es et canadien·nes, qui sont vu·es comme des partenaires essentiel·les. «Chaque action que nous menons va dans ce sens. Au niveau local, les caisses jouent leur rôle. Dans les initiatives nationales, nous travaillons aussi de manière holistique, ce qui nous permet de bien rejoindre nos cibles.». 

Visant à soutenir les ambitions de l’entreprise dans la proximité relationnelle avec ses membres et clients et de poursuivre l’internalisation de la création, le Studio de création a relevé le pari de trouver la parfaite balance entre rayonnement de la marque et atteinte des objectifs d’affaires. Quand besoins d’affaires et connexion émotive se rencontrent, ça donne Desjardins, qu’on vous disait.

«La bonne idée peut venir de n’importe quelle équipe. Nous cherchons constamment à nous nourrir, élargir nos horizons, challenger le statu quo et apporter de l’innovation dans nos façons de faire. C’est la clé qui nous permet d’apporter cette créativité dans notre quotidien!»

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