Loto-Québec a une place spéciale dans le cœur des Québécois depuis fort longtemps. Dès que l’on vit une situation chanceuse, on se dit «je vais me prendre un 6/49!» Comment est-ce que La Société des loteries du Québec a réussi à se graver une place aussi importante dans la tête des gens? Après avoir élaboré un message adéquat célébrant les situations chanceuses de la vie, il faut véhiculer ce message à travers, notamment, des placements média. Quelles agences s’occupent de ces achats médias? Quelles sont les stratégies pour déterminer les médias adéquats? Les médias locaux sont-ils à privilégier dans leur cas? C’est ce à quoi répondra Janie Thériault, directrice communication-marketing pour Loto-Québec, dans ce portrait de la société d'État ainsi que de ses partenaires.

Trois partenaires
Tout d’abord, Loto-Québec collabore avec trois partenaires, soit Sid Lee et Cossette comme agences de marques et Cossette Média comme agence de placement média. Comme agences de marques, Sid Lee et Cossette sont les partenaires en continu dans le déploiement des campagnes de Loto-Québec: «Ils vont travailler la création et vont avoir un input au niveau de la planification média», explique Janie Thériault. Le placement média revient donc à Cossette Média, qui est mandaté pour effectuer les achats média et l'accompagner dans le déploiement de ses campagnes. Loto-Québec travaille avec Cossette Média depuis longtemps grâce à sa collaboration avec le regroupement du gouvernement nommé CAG (Centre d’acquisitions gouvernementales): «On se connait bien, ça fait longtemps qu’on a une belle relation avec Cossette Média», affirme Janie Thériault.

Une réalité assez particulière
Du côté des investissements média, ceux-ci dépendraient de la nature des produits en marché: plusieurs produits Loto-Québec sont saisonniers (produits Célébration, Roue de fortune) et leur retour chaque année doit être annoncé. La société d'État doit également annoncer les nouveaux produits lancés, puisque personne ne connait leur existence. Ses marques annuelles, qui sont continuellement en marché (Lotto Max, Lotto 6/49), elles, nécessitent un support régulier, étant donné que le montant du gros lot à venir doit toujours être communiqué et qu’il change à chaque tirage. «Ça influence beaucoup nos choix investissements et particulièrement le choix des médias qu’on sélectionne pour ces marques-là. C’est intimement lié», énonce la  directrice communication-marketing. Le choix d’investissement média serait donc intimement lié à la nature de produits promus. De plus, selon la directrice, les achats média dans le monde de la loterie relèveraient d’une réalité assez particulière: le lendemain des tirages, le prochain montant doit être annoncé. Par contre, celui-ci ne peut être connu qu’en fin de soirée, soit après le tirage. «On doit donc avoir des médias qui seront disponibles le lendemain avec des disponibilités de média pour supporter ces marques-là, mais avec peu de temps d'avance», explique Janie Thériault. Au moins, les relations étroites avec les partenaires semblent alléger cet obstacle: «On a de bonnes relations avec nos partenaires médias, ils nous connaissent. Ils savent qu’on va les appeler le lundi matin pour avoir du placement avant le tirage du mercredi», affirme-t-elle.

Se tourner vers les médias de masse
Concernant le choix des médias, les médias de masse sembleraient être le choix avantageux pour les produits Loto-Québec qui sont populaires dans l’ensemble de la province, ou même dans certaines régions particulières: «On a beaucoup de médias de masse qui nous permettent de couvrir toute la province de Québec», explique Janie. Les médias traditionnels permettraient donc d’avoir une bonne portée: «On est très présents en télé, radio et affichage, parce que ce sont des médias qui nous permettent de couvrir toute la province. On aime avoir une variété de médias d’une campagne à l’autre, selon les objectifs», énonce-t-elle.

L’importance d’une présence locale
Qu'en est-il des médias locaux? Selon Janie Thériault, ils sont primordiaux: «Nos consommateurs sont partout au Québec, donc ça nous intéresse de les rejoindre avec des médias locaux.» C’est pourquoi l’affichage et la radio constituent des médias de choix.

La radio communautaire est, elle aussi, à privilégier pour effectuer de la promotion régionale. De plus, la présence locale de Loto-Québec s’impose également grâce à ses établissements de jeux: «Par exemple, avec le Casino du Lac-Leamy, on va investir à Gatineau, on va également avoir des présences locales à Trois-Rivières», explique-t-elle. Bref, il est primordial de toujours considérer les médias locaux dans sa sélection.

Être plus près des consommateurs
En résumé, le succès de Loto-Québec repose sur plusieurs facteurs, dont le travail de ses trois partenaires, soit Sid Lee, Cossette et Cossette Média. C’est au travers de moyens de communication traditionnels et de sa présence locale que La Société des loteries du Québec demeure dans l’esprit des gens. Malgré la variété de stratégies de placements média, la stratégie primordiale serait, selon Janie Thériault, de créer des liens avec les gens: «On essaie de bénéficier de tout ce qui est à notre disposition pour permettre d’être plus près de nos consommateurs.» Comme quoi prioriser des médias de masse et avoir une présence locale serait la clé pour se rapprocher du cœur des Québécois.