Le champ d’action des agences média s’est élargi dans la dernière décennie avec la montée en puissance du numérique. Désormais, en plus d’offrir des conseils et un service d’achat, elles sont placées au cœur de la stratégie marketing des entreprises. La planification média est en quelque sorte devenue la science derrière la publicité.

Quels sont les secrets d’un bon plan média? Deux expertes chevronnées – Esther Jean, associée chez Médialliance et Anne-Sophie Collins, directrice de comptes 360 chez Dialekta – nous ont aidés à répondre à la question.

Travailler de concert avec l’équipe de création
L’époque à laquelle la création menait le bal est révolue. Aujourd’hui, il est souhaitable que l’équipe média soit à la table aux côtés des créatif·ves lors du brief avec les clients afin que le contenu et le contenant soient harmonisés. «L’idée qui nourrit l’ensemble d’une campagne peut provenir d’une équipe comme de l’autre, affirme Anne-Sophie Collins. Plus on est sur la même longueur d’onde, plus on est capable de proposer des formats qui feront bien vivre le message et optimiseront la rétention.»

Tirer profit des connaissances des clients
Il y a ce qui figure sur le brief et il y a tout le reste.

«Quand je rencontre les entreprises pour la première fois, je suis tellement curieuse, admet Esther Jean. S’il y a une démarche en points de vente, des partenariats ou des offensives sur le terrain, je veux le savoir. Tout cela me permet de mieux comprendre la présence de la marque dans le marché et de tirer les ficelles entre les différents éléments.»

Pour dresser un plan média efficace, il est aussi primordial de connaître les objectifs d’affaires de l’entreprise, ainsi que sa vision à long terme. Que veut-elle accomplir exactement? Pourquoi a-t-elle choisi d’investir en publicité? Qu’est-ce qui fera qu’elle sera satisfaite de son investissement? Les clients connaissent mieux leurs produits et services que quiconque; l’agence média a tout intérêt à leur tirer les vers du nez.

S’appuyer sur la recherche
Il existe une panoplie d’outils qui permettent aux agences média de recueillir des données sur la concurrence et les cibles de leur clientèle. D’une part, l’agence doit savoir comment se positionne le produit dans le marché. D’autre part, elle doit connaître les comportements du public cible afin d’identifier les meilleurs moyens de le rejoindre.

Les recherches média permettent aussi de guider la stratégie créative, selon Anne-Sophie Collins. «Une agence créative pourrait décider d’axer sa campagne autour d’une vidéo de 30 secondes, mais si, selon les recherches média, la cible préfère le contenu snackable, on va opter pour un contenu de six secondes ou un visuel qui se repère facilement.»

Miser sur la pertinence
Plus que jamais, les entreprises ont le devoir d’être pertinentes. Si la technologie est un moyen de promouvoir davantage de contenu, elle permet aussi aux gens de l’éviter. En plus de proposer un contenu intéressant, les marques ont donc intérêt à se retrouver au bon endroit, au bon moment.

«Il faut se demander s’il est nécessaire de parler à un plus grand nombre de personnes possible dans un environnement d’actualité ou s’il vaut mieux miser sur un environnement contextuel, explique Anne-Sophie. Une compagnie qui vend du poulet est peut-être mieux de parler aux gens quand ils sont en mode planification de repas que quand ils ont envie de se détendre.»

Savoir établir les priorités
L’élaboration d’un plan média relève de l’acrobatie budgétaire. Selon Esther Jean, les équipes doivent toujours se livrer à un grand exercice de priorisation. «Faire un plan média, c’est comme assembler des pièces de casse-tête. On doit hiérarchiser les médias et faire les bons choix selon le budget et les objectifs établis afin d’arriver à une formule intéressante.»

Pour les deux expertes, lors de cet exercice, il est essentiel de se demander comment les médias d’ici peuvent servir la marque. Comme la population québécoise est particulièrement friande de contenu fait chez nous, les marques gagnent souvent à investir dans l’écosystème local.

Mesurer l’impact des tactiques
Avec le numérique, mesurer l’efficacité des tactiques est d’une simplicité désarmante. Or, il est aussi possible de s’assurer que les médias traditionnels prévus au plan sont mesurables. Par exemple, l’analyse du trafic piétonnier autour d’un panneau d’affichage peut permettre de voir si les gens qui y convergent ont davantage tendance à entrer dans une boutique. Les apprentissages effectués permettent d’optimiser les placements en continu ou d’une campagne à l’autre.

Rester à l’affût des dernières tendances
«Il faut garder nos œillères ouvertes. Il y a constamment de nouvelles possibilités qui naissent, alors on ne peut pas entamer nos projets avec des idées préconçues», conclut Esther Jean.

Pour rester à l’affût des dernières tendances dans l’industrie, les agences gagnent à soigner leurs liens avec les partenaires médias externes et à rester à l’écoute de leurs innovations. Il en résulte habituellement une plus grande flexibilité qui permet de mieux servir les marques. Finalement, même si bien des choses ont évolué en média, les relations humaines demeurent toujours aussi importantes.