Emmie-Wesline Massier

À la recherche d’une relation gagnante-gagnante

par Emmie-Wesline Massier, le 21 avril 2022


Quand vient le temps pour un annonceur de se lancer dans le processus de sélection d’une agence, plusieurs ressources sont à sa disposition. D’un côté, il y a l’Association canadienne des annonceurs (ACA) qui est la seule association au Canada représentant exclusivement les annonceurs. Elle offre des services-conseils personnalisés, des guides de meilleures pratiques et des documents de réflexion à ses membres. D’un autre côté, il y a l’Association des agences de communication créative (A2C) qui a comme raison d’être d’assurer la vitalité et l’excellence de l’industrie de la communication au Québec.

Le choix d’une agence est une décision importante pour l’avenir et la croissance de la marque. Pour en savoir plus sur comment choisir une agence, le Grenier s’est entretenu avec Patrick Hotte, vice-président de l’ACA et Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l’A2C.

À quoi un annonceur doit-il penser avant de se lancer dans le processus de sélection d’une agence?
Patrick: L’une des étapes les plus importantes, c’est les considérations initiales. La première question qu’un annonceur doit se poser c’est s’il a vraiment besoin d’aller en appel d’offres. L’annonceur est-il satisfait de son agence initiale? A-t-il fait une évaluation client-agence? A-t-il tenté de trouver des solutions? Il y a un grand travail à faire à l’interne avant de changer d’agence. Il s’agit de clarifier ses objectifs et la vision de l’équipe. C’est bien de savoir d’où l’on vient pour connaître la direction qu’on va prendre.

Quelles sont les principales étapes du processus de sélection d’une agence?

1. Préparer le processus
Dominique : C’est vraiment important de se poser des questions avant de débuter le processus par respect pour les agences qui vont investir du temps et de l’énergie dans le processus. Après avoir défini les objectifs d’affaires, l’annonceur décrit ses besoins pour le mandat prévu. Est-ce qu’il cherche une agence média, de création, numérique ou événementielle? S’agit-il d’un mandat ponctuel ou un mandat à long terme? L’annonceur détermine le budget, les critères de sélection et le type de processus.

Patrick: On décide également qui sera impliqué dans le processus du début à la fin. C’est un travail d’équipe et c’est une grande occasion pour un annonceur de consolider une vision d’équipe. L’annonceur identifie l’approche en fonction des besoins identifiés, et surtout planifie le temps et les ressources requises pour mener à bien le processus de façon objective. Un appel d’offres, c’est l’équivalent d’une grande campagne. Il y a beaucoup de temps et de coûts rattachés de part et d’autre et il faut aussi penser à la transition. L’annonceur doit préparer toute la logistique qui entoure les communications internes et externes ainsi que les introductions, les présentations, les questions, la confidentialité ainsi que les exigences contractuelles telles les conflits, la transparence et les engagements face à la diversité, l’équité et l’inclusion par exemple.

2. Lancer l’appel d’offres et partir à la recherche des agences
Patrick: On développe les critères de sélection. On doit venir à bout de ce qui est important pour l’équipe. L’annonceur ne veut pas répéter ses forces. Il doit trouver un partenaire qui viendra le compléter pour le rendre meilleur. L’annonceur définit les paramètres de recherche.

Dominique: L’annonceur peut se diriger vers le site web de l’A2C dans lequel il y a un répertoire des agences. Il peut aussi aller sur le site du Grenier pour se tenir à l’affût de ce que font les agences et sur quels projets elles travaillent. L’annonceur lance l’appel d’offres qu’il soit public ou sur invitation. Les agences répondent et se préparent à la rencontre en personne.

3. La rencontre en personne
Dominique: La rencontre en personne permet de valider la compatibilité culturelle et la chimie avec l’équipe. Ça ressemble à un processus d’embauche.

Patrick: Cette étape est la plus importante et l’annonceur devrait passer beaucoup de temps à s’y préparer avec son équipe. Contrairement à ce que l’on peut penser, sa réussite ne dépend pas uniquement d’une bonne présentation de la part de l’agence, mais d’une bonne discussion entre les membres des équipes. Selon l’ampleur et la complexité du mandat, la rencontre en personne doit être précédée d’une soumission écrite de l’agence décrivant sa vision, démontrant son expertise et sa démarche, idéalement accompagnée d’études de cas pertinents pour les besoins de l’annonceur. L’annonceur doit à son tour avoir bien étudié ces documents pour préparer des questions qui assureront des échanges intéressants et inspirants durant la présentation en personne.

4. L’évaluation
Dominique: C’est au tour du comité de sélection de jouer. Un bon membre du comité de sélection est neutre et sait contrôler ses biais. Il doit connaître sa marque et avoir ses propres attentes. On clôt le processus de sélection par la signature d’un contrat et on offre de la rétroaction aux agences participantes.

Patrick: Le comité de sélection doit être impliqué à toutes les étapes du processus. Avant d’enclencher le processus de recherche et que ne soit développée la documentation servant aux présentations d’agence, des grilles d’évaluation devraient avoir été élaborées attentivement afin de s’assurer qu’elles reflètent les véritables objectifs de votre recherche.

Quelles sont les caractéristiques d’un bon appel d’offres?
Dominique: C’est une question de simplicité et de poser les bonnes questions pour être en mesure de faire une bonne évaluation. Par exemple, l’annonceur peut demander des études de cas. Il peut aussi chercher à connaître l’équipe avec laquelle il va travailler. L’important, c’est de chercher la bonne information pour être capable de sélectionner la bonne équipe selon le mandat puis selon les objectifs d’affaires de l’annonceur. C’est souvent à la rencontre en personne que ça va se déterminer.

Patrick: La profondeur de l’échange et de la discussion permet de valider la complémentarité de l’expérience et la chimie des équipes en fonction des défis à venir. L’étape de préparation à l’interne chez l’annonceur est aussi l’une des plus importantes. Elle permet à l’équipe de l’annonceur de clarifier sa vision, sa définition de valeur et d’innovation. Cela permettra des discussions bien ancrées sur les objectifs.

Comment fait-on pour entretenir une bonne relation avec l’agence sélectionnée?
Dominique:
La base c’est la communication, être capable de communiquer les besoins et de trouver des solutions quand ça ne va pas. Il ne faut pas laisser les pépins s’accumuler. Par exemple, il y a des agences qui ont des processus d’évaluation de la relation en cours d’année. Ça permet de prendre un pas de recul puis d’évaluer comment ça se passe. Je dirais que tout est dans le respect et la bienveillance dans les équipes. Ce sont des éléments de base pour entretenir une bonne relation d’affaires.

Patrick: Si l’agence a un bon processus d’évaluation client-agence, en principe la relation va bien aller à très long terme. Quand un annonceur engage une agence, il engage une expansion de son équipe. Il est aussi très important, pour identifier la valeur, de comprendre le rôle de chacun des membres impliqués dans les projets. Une analyse des résultats, mais aussi du travail et du rôle de chacun, quelques fois par année, permet de mieux se connaitre et d’améliorer le processus et la complémentarité des équipes.

Qu’en est-il pour les agences? Luis Areas, vice-président, Stratégie de canaux et développement des affaires, associé chez Cartier nous éclaire sur le sujet.
Luis: Une agence va décider de répondre à un appel d’offres seulement s’il s’agit d’une relation gagnante-gagnante. À l’interne, on se demande si on est capable d’apporter de la valeur à ce client par rapport à la connaissance qu’on a de son industrie. C’est important de bien servir le client. Pour ce qui a trait à l’appel d’offres, on regarde si c’est respectueux au niveau de la demande, de la charge de travail et des échéances. On regarde aussi si le mandat est clairement expliqué. On essaie d’avoir des mandats qui nous ressemblent.

Pour en savoir plus, consultez le Guide de sélection d’une agence de l’A2C. L’ACA détient aussi plusieurs outils, dont le «Contrat de services de communications marketing» et le guide «La recherche d’une agence de communications marketing partenaires» disponibles pour les membres. 

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