Dans le but d’améliorer la mesure des retombées d’une campagne et d’évaluer la performance de celle-ci, l’écosystème médiatique se devait de trouver une solution — servant tant aux annonceurs qu’aux agences ainsi qu’aux compagnies médias. À l’automne 2020, l’Association canadienne des annonceurs (ACA) annonçait la formation d’un Comité sur l’évaluation multimédia, présidé par Judi Hoffman de P&G. Sa mission? Répondre aux besoins des annonceurs pour mettre en œuvre un système d’évaluation multimédia d’un bout à l’autre du pays. Ce n’est pas une mince tâche, l’Association le reconnaît, mais l’ACA est optimiste à l’idée que tous les acteurs de l’industrie participeront. État des lieux en compagnie de Judy Davey, vice-présidente, Politiques média et ressources marketing, et de Patrick Hotte, vice-président, Québec.

Une genèse au profit du Canada
En 2020, en collaboration avec des marques mondiales comme Unilever, Pepsi, Mars et Procter & Gamble, ainsi que des associations nationales d’annonceurs leader telles que l’ACA, la World Federation of Advertisers (WFA) a divulgué l’Establishment Principles for new Approach to Cross Media Measurements. Cette publication visait à donner aux annonceurs une meilleure compréhension de la portée et de la fréquence de leurs efforts publicitaires. De cette initiative est né le Comité sur l’évaluation multimédia de l’Association. «Notre mandat consiste à superviser, accélérer et permettre la mise en œuvre collaborative d’une solution de mesure multimédia au Canada en maximisant l’apprentissage des autres marchés, et ce, dans un délai raisonnable», développe Judy Davey. À l’heure actuelle, les différentes mesures disponibles sur le marché ne permettent pas d’avoir une lecture d’un retour sur investissement clair. «Si je veux savoir si mes médias fonctionnent correctement, c’est vraiment difficile. Nous comparons toujours des oranges à des pommes, précise Patrick Hotte. L’idée est d’avoir un système de mesure en accord avec les principes que la WFA a mis en place. Le développement et la mise en œuvre d’un système multimédia doivent être personnalisés localement pour chaque marché tout en maintenant une constance pour certaines composantes. Cette cohérence est essentielle pour les annonceurs mondiaux. L’un des éléments au centre de cette initiative est de permettre aux annonceurs d’opérer de manière cohérente à travers différents marchés. Ainsi, certains des éléments fondamentaux du système doivent être communs afin d’assurer la cohérence souhaitée. Finalement, au fur et à mesure que les systèmes se déploient dans le monde entier, il sera beaucoup plus facile de discerner qui fait quoi.»

Une solution qui repose  sur la collaboration
Au moment d’écrire ces lignes, il est encore trop tôt pour donner un aperçu de la forme finale que prendra cette fameuse solution. «Nous nous réunissons avec l’industrie afin d’identifier les intrants et les extrants pour répondre aux besoins individuels de chaque partie prenante — ce n’est pas une mince affaire! (RIRES) C’est une tâche monumentale, donc cela prendra du temps, mais ça se déroule bien. Il est essentiel que nous ayons la collaboration de l’industrie pour nous assurer d’offrir une solution qui fonctionne au Canada», révèle Judy.

Nos deux spécialistes ajoutent qu’il ne s’agit pas d’une partie de l’industrie contre une autre — loin de là. C’est plutôt une collaboration entre les annonceurs, les agences et les compagnies médias vers un but commun, qui est de trouver une mesure dédupliquée de la portée et de la fréquence qui soit cohérente pour tou·tes. «La mesure est un système local qui nécessite une importante gouvernance localement, qui requiert des composantes communes à l’échelle globale pour aussi assurer une cohérence à ce niveau. Les annonceurs mondiaux veulent des normes qui peuvent être utilisées dans le monde entier. En termes de mesure, ils ont besoin de cohérence d’un pays à l’autre, mais aussi à l’intérieur-même du Canada, poursuit la vice-présidente. Nous espérons vraiment que ce sera collaboratif et considérons les agences et les compagnies média comme nos partenaires dans ce domaine. Nous avons évidemment besoin d’eux.» Pour atteindre ses objectifs pour le bien de l’industrie, l’ACA souhaite s’aligner sur les principes North Star de la WFA, c’est-à-dire trouver des mesures du début à la fin d’une campagne, faire un suivi continu et exhaustif, créer des mesures globales et des mesures intégrales. Jusqu’à maintenant, l’Association a rencontré plusieurs intervenant·es, tel·les que des entreprises médias, des diffuseurs et des éditeurs, d’autres associations comme CMDC, IAB, Thinktv et bientôt le nouveau comité média de l’A2C.

Judy nous étale que la WFA a pris l’initiative de développer des composantes pour les plateformes mondiales actuellement testées au Royaume-Uni et aux États-Unis. «En tant que fast follower, nous nous tournons vers ces pays pour apprendre et voir ce qu’ils peuvent faire afin que nous puissions en tirer des leçons.» Par ailleurs, la récente embauche de Jennifer Holgate au sein de l’ACA pour superviser l’implantation d’un système d’évaluation multimédia uniformisé à travers le Canada vient consolider les objectifs du Comité en ce sens.

Une expérience publicitaire améliorée
Lorsque le système local d’évaluation multimédia uniformisé verra le jour, autant les agences que les annonceurs et les compagnies média en bénéficieront. Mais pas que. Selon Judy, les consommateurs·trices en retireront également avantage. «Cela se traduira par une expérience publicitaire considérablement améliorée grâce à une réduction de la fréquence excessive.» Chez les annonceurs tout comme les agences et les compagnies média, la solution pourra améliorer la prise de décision grâce à l’optimisation de la planification sur tous les canaux, réduire le gaspillage grâce à l’élimination de la fréquence excessive, et à plus long terme, l’amélioration de la mesure des résultats mènera à un meilleur retour sur investissement (ROI) et à une plus grande responsabilisation. Qui plus est, les entreprises médias pourront aussi optimiser leur contenu et leur inventaire.

Lançant à la blague (mais pas tant une blague) que l’ACA réclame de meilleures mesures depuis des décennies (!), Judy confie que tous les pions se mettent enfin en place de manière concrète. «Il y a un grand élan dans l’industrie et une volonté de la part des parties prenantes. Nous avons des conversations avec tout le monde: agences, éditeurs, diffuseurs, et jusqu’à présent, nous sommes tous et toutes aligné·es sur les principes de la WFA. Maintenant, nous devons collaborer et aller de l’avant. Joignez-vous à nous alors que nous marquerons l’histoire de la mesure des médias au Canada. Nous sommes vraiment convaincu·es que cela peut arriver.» D’ajouter Patrick: «Il est important que l’industrie soit au courant des principes et soit d’accord avec ceux-ci. Nous invitons tous les annonceurs à participer à cette solution. C’est une opportunité de participer à une étape marquante dans l’évolution de notre industrie.».