Par les temps qui courent, les investissements en publicité sont très présents sur les plateformes numériques, notamment appréciées des marques pour les indications de performance qu’elles révèlent. Pour les annonceurs comme pour les agences, anticiper les résultats et consulter régulièrement les données sont des actions profitables qui permettent aux campagnes de répondre efficacement aux objectifs établis. De quelle manière effectue-t-on ces prévisions en placement média? Où, quand et comment récolte-t-on les données? Le Grenier explore ces questions avec une série d’experts du regroupement d'agences média Omnicom Media Group (OMG).

«En 2021, la part des plateformes numériques a représenté 57% des investissements publicitaires de nos clients au Canada alors que l’industrie se situe à 50%», explique Isabelle Baillargeon, vice-présidente de Hearts & Science — agence fille de OMG —, citant une source de RECMA. 

La situation pandémique contribue assurément à la popularité des plateformes en ligne qui ont profondément redéfini nos façons de consommer, de travailler, de s’informer ou de maintenir nos contacts. «Les plateformes numériques ont su apporter des solutions extrêmement flexibles alors que les inconnus sanitaires et les multiples changements réglementaires obligeaient les entreprises à ajuster en temps réel leurs actions commerciales et marketing», indique Benjamin Ferreira, directeur de Hearts & Science.

Mais bien avant la crise, il allait de soi pour les annonceurs que le choix des placements publicitaires prendrait assurément en compte cette «vie en ligne» du consommateur, que l’on peut à tout moment observer, évaluer et comparer. 

À chaque client, sa formule. Selon Isabelle Baillargeon, la catégorie de produits vendue par une marque, son industrie ou bien sa cible principale sont toutes des données que les spécialistes des placements média doivent considérer et analyser en profondeur, avant de déployer la stratégie d’investissement la plus efficace. «D’importantes disparités existent selon la catégorie de nos clients, leurs objectifs d’affaires, leur déploiement e-commerce, le processus d’achat de leurs produits, les clientèles que nous souhaitons rejoindre et le rôle des plateformes numériques dans le parcours consommateur», explique-t-elle. 

Chose certaine, très rares sont ceux qui ne considèrent pas la science des données dans l’équation. Les plateformes numériques permettent de nourrir cet engouement omniprésent et persistant pour ce qui peut être mesuré et chiffré. 

Prévoir en amont
Premières indicatrices du comportement que peut avoir une tranche d’utilisateurs face à un produit ou sur une plateforme donnée, les prévisions permettent d’observer une corrélation entre les intentions de départ d’une campagne et le positionnement des investissements publicitaires.

«Avant de faire nos prévisions, il faut d’abord travailler quelques hypothèses en collaboration avec les clients, les agences partenaires et notre département de recherche. L’important dès le départ est de se fixer des objectifs clairs et quantifiables sur lesquels nous pourrons mesurer l’efficacité de nos actions et ainsi en améliorer les résultats tout au long de la campagne. Par exemple, si l’objectif est d’augmenter le taux de notoriété, nous devons analyser en profondeur les concurrents, l’historique de la marque ainsi que plusieurs études marketing», explique Martin Soubeyran, vice-président de l’agence Touché!. 

Vient ensuite le moment de déterminer à quels endroits seront placés les investissements publicitaires, un plan de déploiement souvent appuyé par un ou des outils technologiques très précis et au terrain d’analyse particulièrement large. 

«Nos données de prévision permettent d’identifier des hypothèses stratégiques qui sont ensuite évaluées sous OMNI, notre outil propriétaire avec des antennes partout au pays et aux quatre coins du monde, permettant de recommander le meilleur investissement optimisé par canal afin de rejoindre les publics choisis. Ces sources de données peuvent provenir de différents marchés et ainsi adapter notre mix média, là où déployé», spécifie Martin Soubeyran. 

L’équipe peut aussi compter sur son serveur publicitaire pour valider les prévisions. L’outil se base sur les résultats de campagnes passées pour tenter de prévoir la performance de celles à venir, notamment grâce aux «formats utilisés, aux cibles et aux tactiques employées». 

Performance en temps réel
Les placements publicitaires en ligne permettent de cibler plus précisément que jamais le comportement des consommateurs. Même après son lancement, une campagne donnée peut ainsi être observée, optimisée ou modifiée à tout moment afin d’augmenter l’efficacité de la stratégie de départ. 

Pour Benjamin Ferreira, directeur de Hearts & Sciences, «les plateformes numériques, mesurables et optimisables en temps réel ont capté cette obsession et l’accès instantané aux données quantifiables a créé une focalisation croissante sur les tactiques d’activation à court terme et les KPI basés sur la conversion».

Obtenir une vue d’ensemble sur les différents placements est primordial pour Jean-François Bourdeau, directeur Marketing Science chez OMG. Ce dernier croit quant à lui que la force des données réside dans un rapatriement centralisé des informations de campagne provenant des différents outils de veille. «Somme toute, avec l’existence de multiples plateformes de données, l’automatisation joue un rôle primordial dans le processus d’analyse de la performance, car elle permet de rassembler différentes sources de données au même endroit, ce qui réduit les efforts manuels devant être faits pour récolter l’ensemble de la donnée.»

Chez OMG, une unité complète de spécialistes en analyse des données est à pied d’œuvre à Montréal pour maintenir des tableaux de bord qui illustrent le succès des campagnes numériques, identifier les indicateurs de performance, et appuyer les stratèges en activation dans leur interprétation des résultats. 

Constant renouvellement 
Selon nos spécialistes, l’après-pandémie amènera certainement son lot d’ajustements pour suivre l’évolution des comportements et des besoins des consommateurs. Les prévisions et les données continueront cependant d’être les alliés incontournables des marques et des agences pour définir la stratégie publicitaire à adopter. 

«Le bon équilibre entre les médias est celui qui permet d’atteindre les objectifs d’affaires d’un client. Il est donc nécessaire de disposer de mesures très claires», nous rappelle Isabelle Baillargeon. 

Une tâche qui peut parfois être complexe pour les experts qui doivent constamment repenser leurs approches, ajuster leurs connaissances et explorer de nouveaux univers numériques. 

«La question de la donnée est au cœur de tout ce qui touche la publicité numérique. Ceci complexifie également le métier des publicitaires, alors que nous devons composer avec une part grandissante de considérations technologiques pour accomplir le même travail qu’auparavant. L’annonce de la mort des cookies tiers par Google, jumelée à toutes les pressions législatives et compétitrices, a créé un remous dont les plus petits joueurs ont peu d’influence sur l’issue», croit Alexandre Simard, vice-président activation numérique chez OMG.