Utilisées quotidiennement par des millions d’utilisateurs, les plateformes de médias sociaux sont aujourd’hui, sans surprise, largement privilégiées par les annonceurs. Ces derniers y rejoignent leur cible d’une manière plus précise que jamais. En 2022, on peut dire sans détour qu’une stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux est inévitable. Quelles sont les plateformes à considérer pour atteindre ses objectifs et comment s’y retrouver ? Discussion sur les réseaux avec Élodie Dubrulle, directrice, Lead activation, chez Cossette Média.
Toutes les analyses le confirment, les investissements publicitaires dans le numérique ont largement augmenté dans la dernière année et continueront de croître de manière importante. Une stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux est actuellement primordiale si on veut bonifier la notoriété ou la visibilité d’une marque. Un constat notamment appuyé par une récente étude du service de veille WARC qui révèle qu’il s’agit du secteur en ligne expérimentant la croissance la plus rapide au cours de 2021, avec des dépenses marketing en hausse de 41,9%.
«En 2021, ce fut une belle surprise et même un record historique de plus de 700 milliards de dollars investis par les annonceurs sur les plateformes publicitaires numériques. Si on parle d’avant la COVID-19, on est actuellement à un chiffre de plus de 20% supérieur par rapport à 2019. En 2022, on s’attend à une croissance qui va monter entre 10 et 15% de plus en investissements», observe Élodie Dubrulle.
Au fur et à mesure de cette montée fulgurante des statistiques, les annonceurs comme les agences s'adaptent à l’air du temps, au marché et aux besoins des consommateurs pour privilégier une plateforme ou une autre dans leurs stratégies de placement média.
Les résultats de l’étude du WARC, qui sont basés sur 100 marchés mondiaux, nous apprennent qu’actuellement, plus de la moitié de l’argent déboursé dans l’investissement publicitaire numérique est versé à trois sociétés: Alphabet (Google), Meta (Facebook/Instagram) et Amazon.
La bonne stratégie à adopter
Avec cette multitude de plateformes sociales offertes, et le choix immense de contenu qu’un utilisateur peut consulter, où placer son budget publicitaire pour maximiser l’impact d’une campagne et rejoindre efficacement sa cible?
Pour Élodie Dubrulle, il faut d’abord savoir où se place l’annonceur en établissant des objectifs clairs. À l’aide des données qu’il fournit à l’agence, cette dernière peut établir un portrait du client pour mieux connaître sa cible. Toute stratégie doit initialement se baser sur le public à rejoindre.
«On part de la base, on fait un brief avec le client pour définir ses besoins. Est-ce qu’on est dans l’engagement, dans la visibilité, dans la transaction? Avec les benchmarks ou des plateformes comme Google Analytics, on effectue des recherches en amont pour voir ce qui est performant. On met en place une collaboration avec le client et les équipes à l’interne pour construire un plan média qui va rejoindre des objectifs multiples.»
Pour la spécialiste des données, l’important est de rester agile et réactif pour changer de direction, et ne pas hésiter à remettre en question la stratégie publicitaire, au besoin. «On fait des rapports quotidiens, parce que ça ne s'arrête jamais au niveau du numérique. On s’adapte en cours de route, en suivant toujours de près l'utilisateur.»
Sur quelles plateformes investir?
Instagram, Facebook, TikTok, sans parler des plateformes Google Ads et autres, comment définir celles que l’on doit privilégier? Chose certaine, chaque canal numérique à un impact qui lui est propre dans une stratégie publicitaire. Un média social peut avoir une valeur ajoutée pour un objectif de notoriété, pour de la conversion ou, pourquoi pas, pour les deux.
«L’avantage des médias sociaux, c’est que ce sont des médias de masse. Chaque plateforme à son persona, et on peut donc aller chercher des personnalités, des âges et des contextes différents. Par exemple, TikTok a un panel pour cibler des audiences très larges. La plateforme gagne en moyenne 650 000 utilisateurs par jour, ce qui est énorme. Facebook perd des abonnés, mais reste tout de même un des importants piliers quand on parle de campagnes sur les médias sociaux», explique Elodie Dubrulle.
Selon l’étude du WARC, TikTok a notamment enregistré une croissance de 75,4% en ce début 2022. Mais la grande gagnante de la popularité est sans contredit la plateforme Instagram, devançant en 2021 sa sœur Facebook sur le marché mondial des médias sociaux.
Si Instagram et TikTok ont conquis le royaume des plateformes sociales, est-ce grâce à la force du contenu?
«Je crois qu’on peut dire que les types de contenu plutôt que précisément les plateformes sont en essor, croit la directrice, Lead activation, chez Cossette Média. Dans l’ensemble, on a vu grimper en 2020 et s’affirmer en 2021 le format vidéo de 6 à 15 secondes. Un format très gagnant sur un réseau social comme TikTok qui mise sur l’engouement, le challenge, le côté fun et sur lequel se déploient des formats vidéo qui peuvent devenir viraux.»
Les contenus vidéo permettent ainsi un vaste engagement des publics cibles, qui peut être à tout moment observé et quantifié. Un choix bien souvent rentable qui vient justifier le placement et la stratégie établie.
Mixed média
Pour la spécialiste, il faut garder en tête qu’un plan média mise rarement sur une plateforme sociale en tant qu’entité indissociable, mais considère plutôt une stratégie basée sur une combinaison de canaux. «C’est comme des vases communicants où chacun se nourrit de l'autre», illustre-t-elle.
En ce sens, une stratégie d’investissement publicitaire sur les médias sociaux peut tout autant profiter de placements complémentaires. Pensons à une stratégie sur Google Ads qui mise sur l’appel à l’action, un budget alloué à un média «traditionnel» pour rejoindre un public plus large, ou une dépense dans le e-commerce.
«Amazon est plus que jamais présente en 2022, YouTube et Google Ads également. En 2021, on a vu une belle expansion des formats audio ads, avec Spotify, notamment. Chez Cossette Média, on mise aussi beaucoup sur les médias numériques d'ici, pour s’isoler un peu des GAFAM (géants du web). Localement, on peut joindre des publics très pertinents.»
En conclusion, ce n’est pas le choix de plateformes qui manque! Tout réside dans un plan média personnalisé, mais aussi flexible. «Comment peut-on démontrer aux annonceurs qu’un placement plutôt qu’un autre peut leur rapporter quelque chose? C’est à nous, en tant qu’agence, de les accompagner pour le déterminer», conclut Elodie Dubrulle.
