L’une des stratégies marketing la plus efficace demeure le bouche-à-oreille. Fight me. Le marketing d’influence tire parti de la réputation existante d’une personnalité en ligne établie, permettant aux marques de s’attirer confiance et notoriété. Mais un nombre d’abonné·es élevé se traduit-il par une conversion? C’est ici que les nano-influenceurs·ceuses nous charment.
Besoin de connexion
La pandémie est venue exacerber nos priorités en tant que consommateur·trices et sur la manière dont on interagit sur les médias sociaux et avec les marques. Force est d’admettre qu’au cours des deux dernières années, nous passons beaucoup plus de temps en ligne à faire des achats, se commander des repas, s’informer, socialiser et se connecter au monde extérieur. Comme le rapporte Forbes, 84 % des milléniaux déclarent se méfier des formes traditionnelles de publicité et 67 % de la génération Z préfèrent voir de vraies personnes plutôt que des célébrités dans le contenu de marque. Instagrammers, YouTubers et TikTokers ont succédé à ces dernières. En revanche, à mesure que les créateurs·trices gagnent en popularité et en taille, ils et elles deviennent de plus en plus déconnecté·es de leur public. Les profils ayant un nombre d’abonné·es massif ont tendance à avoir un public moins engagé. Comme consommateur·trice, nous voulons sentir une connexion avec la personne que nous suivons — et les personnes au following énorme peuvent rarement offrir cela.
Nano-quoi?
Les nano-influenceurs·ceuses, qui ont une taille modeste d’abonné·es aussi peu que 1000 à 10 000, offrent une dimension d’authenticité et d’honnêteté pouvant renforcer la confiance dans un message de marque. Un atout non négligeable pour les entreprises, car le niveau d’engagement avec le public sera plus élevé. Par exemple, le taux d’engagement moyen sur Instagram est de 0,82 % chez toute personne, 1,18 % chez les influencers, alors que les nanoinfluencers peuvent avoir jusqu’à 7,2 %! Avec un plus petit réseau, les nanoinfluencers ont l’opportunité d’être proches de celui-ci en cultivant des relations plus étroites et significatives. Les influenceurs·ceuses de plus petites tailles auraient 22 fois plus de conversions hebdomadaires sur les recommandations d’achat que le·la consommateur·trice moyen·ne. On ne dit pas qu’un·e qu’un·e nano-influenceur·ceuse est nécessairement mieux qu’un·e influenceur·ceuse – simplement qu’il faut savoir quand inclure les plus petit·es dans nos stratégies d’influence marketing.
Quand opter pour plus petit?
Pour Vicky Boudreau, chef de la direction et partenaire fondatrice de bicom, chaque type d’influenceur·ceuse répond à des objectifs marketing distincts. La première question à se poser est ce que l’on cherche à accomplir. Selon l’experte, un plus grand nombre d’abonné·es contribuent à la notoriété, au trafic en ligne et en magasin, en raison du poids dans la phase de latence. «On n’est pas en recherche active, mais on retient tout de même le nom de la marque puisqu’on a un intérêt pour le produit ou la catégorie.» Les nano-influenceurs·ceuses contribuent à convaincre (ou décourager) les consommateur·trices avec leur opinion franche en ligne. «Que ce soit sur leurs plateformes personnelles ou encore en laissant des revues en ligne sur les sites des marques, ce sont les influenceurs·ceuses les plus près de la ligne de conversion et peuvent également contribuer à créer du contenu authentique accessible», nous partage Vicky, qui en sait quelque chose.
En 2018, son agence a lancé b nation, un collectif de nano-influenceurs·ceuses.
L’entrepreneuse Frede Rioux, quant à elle, agit à titre d’entremetteuse entre les marques et les influenceurs·ceuses. Tout comme Vicky, elle estime que chaque produit a une stratégie unique. Ce n’est pas un one size fits all. «Les nano-influenceurs·ceuses sont une très bonne stratégie et peut être autant performante qu'une stratégie de macro-influenceurs·ceuses, selon les objectifs du client. Est-ce qu'on veut toucher un gros bassin de gens ou bien un marché spécifique?» Pour avoir une stratégie complète, Frede suggère toujours un peu des deux. «Par exemple, avec l’un de nos clients, Nora Watch, nous avons utilisé cette stratégie (développée en collaboration avec Felipe del Pozo) pour une offre 360. Nous avons une stratégie de macro-influenceurs·ceuses sur l'année et de micro-influenceurs·ceuses et nano-influenceurs·ceuses à 2-3 reprises dans l'année.»
Est-ce que toute bonne stratégie gagnerait à avoir une portion où l’on s’associe aux nanos? Pour Frede, opter pour une stratégie de nano-influenceurs·ceuses équivaut à ne pas engager une seule personne, mais plutôt une centaine afin d’aller chercher une portée intéressante. Elle nous explique que les frais de gestion vont augmenter si on gère plusieurs influencers, mais les cachets seront à la baisse si on compare aux macro-influenceurs·ceuses. «Dans nos dernières stratégies avec nos clients comme on engage une bonne quantité de nano-influenceurs·ceuses, on se retrouve avec beaucoup de visuels que l’on peut ensuite partager sur les médias sociaux. Si on a par exemple 100 nano-influenceurs·ceuses, on a donc un dossier de 100 visuels à utiliser sur les médias sociaux de la marque.»
«Ça vaut toujours la peine d’explorer les possibilités et d’identifier dans l’écosystème de la marque qui sont les nano-influenceurs·ceuses ou encore d’analyser comment la grande campagne publicitaire peut être véhiculée par des gens sur le terrain. Bien sûr on pense rapidement aux consommateur·trices finaux, mais le concept peut être appliqué à différents niveaux d’influence», dénote Vicky. Par exemple? «Ça peut être des employé·es si on cherche à recruter ou faire valoir une marque employeur, ou encore des conseiller·ères beauté en pharmacie, dont les recommandations, sont si près de la caisse, ou encore des agent·es de voyage ou concierges qui proposent à leur tour leurs coups de cœur à leurs clients.» Le potentiel est infini, nous dit-elle.
Enfin, le marketing d’influence n’est pas un concours de popularité, c’en est un d’expertise. En confiant une marque entre les mains de créateur·trices de contenu plus niches, mais aussi plus averti·es, vous aurez accès à un public prêt à acheter vos produits ou services. Parfois, pour voir grand, il faut songer à inclure les plus petit·es.
