L’article, écrit par John Dutton, a originalement été publié sur strategy.

Cette année marque le quatrième anniversaire de gens qui mangeaient des Tide Pods pour le plaisir. Je pense qu’il est juste de dire que la stupidité de masse a parcouru un long chemin depuis lors.

Un mal de tête supplémentaire auquel Procter and Gamble a été confronté en 2018 — en plus de sa marque étant associée à des appels aux centres antipoison — était que ses efforts pour réprimer la manie en ligne se sont retournés contre eux. Même si la marque a rapidement publié des messages mettant en vedette la star de la NFL, Rob Gronkowski, disant aux enfants d’arrêter de manger les Tide Pods, quelques mois plus tard, le nombre de personnes relevant le défi avait explosé.

Pourquoi ? Un effet psychologique appelé «réactance» qui perturbe souvent les efforts d’annonces d’intérêt public tels que les campagnes antitabac. Les êtres humains n’aiment pas qu’on leur dise quoi faire, et la réactance est le refoulement, ou même (comme nous le voyons maintenant avec les mandats de vaccination) une augmentation du comportement imprudent en question. Ce qui m’amène à une initiative publicitaire en cours en France qui vise à promouvoir des alternatives écologiques à la conduite automobile.

Le gouvernement français a récemment imposé des exigences écoresponsables dans le domaine de la publicité automobile. Cela a provoqué de nombreux sourcillements dans la communauté du marketing. À partir de mars, les publicités télévisées et autres publicités grand public pour les voitures devront inclure l’un des trois messages suivants : «Pour les trajets courts, privilégiez la marche ou le vélo», «Pensez au covoiturage» et «Au quotidien, prenez les transports en commun». Les annonceurs qui ne s’y conforment pas seront passibles d’une amende colossale de 50 000 euros par diffusion.

Ce qui semble étrange dans le décret français, c’est qu’il cible toutes les annonces de voitures, pas seulement celles qui vendent des voitures avec des moteurs à combustion interne. L’Union européenne a déjà proposé des mesures qui interdisent la vente de véhicules neufs à essence et diesel à partir de 2035.

L’industrie automobile française a jusqu’à présent été plus silencieuse qu’une Prius au ralenti en réponse au décret sur la publicité. Cela peut être dû au souci de ne pas souiller ses marques luxueuses en étant publiquement en désaccord avec une initiative proécologique. En revanche, l’un des principaux clubs automobiles français a immédiatement riposté, accusant les politiciens de stigmatiser les propriétaires de voitures du pays.

Je suis un grand admirateur des investissements dans les transports publics, mais je dirais que les nouvelles réglementations en matière de publicité pourraient provoquer de la réactance parmi les amoureux inconditionnels de l’automobile, les amenant à intensifier leur amour pour la liberté à quatre roues.

Comme le montre l’affaire Tide Pods, le monde devrait maintenant avoir appris que lorsqu’il s’agit d’influencer le comportement, dire aux consommateurs qu’ils doivent faire quelque chose est rarement efficace, et peut même être contre-productif. C’est parce que le moteur psychologique inverse de la «réactance» est «l’agentivité». L’autonomie est l’un des principaux attraits de la possession d’un véhicule (demandez à n’importe quel adolescent qui vient d’obtenir son permis !). Cette autonomie est souvent verbalisée comme une «liberté», un mot que nous avons entendu dans toutes sortes de contextes questionnables pendant la pandémie.

Les voitures ne sont pas seulement des boîtes en métal qui nous permettent de nous déplacer - et les marques automobiles l’ont toujours su. Interrogé sur les voitures automatisées lors d’une interview l’année dernière, le PDG de Jeep, Christian Meunier, a révélé : «Nous vendons des véhicules intégrés au style de vie que les gens aiment conduire et s’amusent à conduire. Donc, nous ne les éliminerons pas.»

C’est cet aspect qui attire les gens vers les voitures en premier lieu par rapport aux alternatives telles que les transports en commun. Au-delà de cela, certains nouveaux conducteurs considèrent leur voiture comme un téléphone intelligent à roulettes, doté de systèmes de navigation et de divertissement alimentés par Apple ou Google. Le prochain véhicule électrique Fisker Ocean dispose d’un écran de tableau de bord de 17 pouces qui pivote à la verticale pour la navigation et à l’horizontale pour la vidéo. Comment appelle-t-on cette fonctionnalité? Le mode Hollywood.

Notons que les véhicules électriques ne sont pas plus respectueux de l’environnement que l’électricité qui les alimente. Par exemple, conduire un véhicule électrique en Pologne, où l’électricité provient encore de centrales au charbon, ne réduira en rien les émissions de gaz à effet de serre. Mais moins de 10 % de l’énergie produite en France provient de combustibles fossiles, ce qui est encore plus faible que la moyenne canadienne de 17 % (bien qu’en Colombie-Britannique, en Ontario et au Québec, ce chiffre tombe à environ 5 % en raison de la production d’énergie hydroélectrique et nucléaire). Un véhicule électrique en France est vraiment une solution propre.

Cela fait presque vingt ans qu’un article intitulé Reactance to Recommendations : When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses a paru dans la revue Marketing Science. Les professionnels de la communication doivent appliquer les révélations contre-intuitives d’études scientifiques comme celle-ci s’ils veulent vraiment que les gens développent de nouvelles habitudes. Ne serait-il donc pas préférable d’inscrire un quatrième avertissement sur la liste des messages du gouvernement français ? Quelque chose comme «Choisir un véhicule électrique permet d’avoir un ciel plus propre» ou simplement «Il existe une façon plus propre de conduire». Des résultats positifs et des informations sur les options sont des moyens éprouvés d’éviter le problème de la réactance des consommateurs.

Une chose est sûre : que ce soit en voiture énergivore ou électrique, chaque trajet sera bientôt un voyage de culpabilité pour les conducteurs français. Et ce n’est pas une façon d’encourager un changement de comportement.