Canidé

Pour en finir avec le «réflexe Facebook»

par Canidé, le 10 février 2022


Texte écrit par Olivier Roeyaerts, stratège chez Canidé

Facebook fait partie de mon quotidien. Comme pour une majorité de gens, me direz-vous, mais pour ma part, la plateforme fait aussi partie intégrante de mon travail et celui de plusieurs de mes collègues.

En à peine une décennie, Facebook est devenu un outil essentiel, voire indispensable, pour les professionnels du marketing et des communications. Pour aider nos clients à accroître leur visibilité, à susciter des conversations et à générer des revenus, le réseau social et sa plateforme publicitaire sont maintenant des incontournables. Puisque qu’il est carrément devenu un réflexe pour de nombreux clients et leurs agences, rares sont les campagnes de communication qui n'incluent pas une stratégie de contenu ou des investissements publicitaires sur Facebook ou Instagram.

Après tout, Facebook demeure le réseau social le plus efficace et le moins dispendieux pour rejoindre un bassin gigantesque de consommateurs potentiels. Et surtout, la plateforme génère des résultats. Avec des investissements somme toute modestes, les entrepreneurs et les PME sont en mesure de promouvoir leurs produits et leurs services auprès des individus les plus susceptibles de les considérer et de les acheter. Il s’agit là de l’objectif principal des marques et des communicateurs collaborant avec elles et en ce sens, Facebook et Instagram contribuent grandement à atteindre celui-ci. Et l’entreprise, maintenant devenue «Meta», ne le sait que trop bien.

Les côtés sombres de Meta
Nous sommes devenus résolument dépendants à la plateforme. Les annonceurs et leurs agences ont développé le «réflexe Facebook», un réflexe engendré par une vision à court terme de la part des marques, des communicateurs et des marketeurs qui cherchent à générer des résultats facilement, rapidement et à moindre coût. Et comment les blâmer? C’est leur travail. Cela dit, cette dépendance, soutenue par un CPM extrêmement faible, nous coûte excessivement cher.

Vous rappelez-vous la panne du 4 octobre dernier durant laquelle l’entièreté des plateformes de Meta sont devenues complètement inaccessibles, empêchant ainsi les entreprises de diffuser de la publicité et de générer des ventes pendant près de six heures? Selon le New York Times, plusieurs entreprises ont vu leurs revenus diminuer de 30 % à 70 % durant la panne, comparativement à la même période la semaine précédente. Dans la majorité des cas, il s’agit de petites et moyennes entreprises qui investissent uniquement sur Facebook pour faire croître leurs ventes. On peut penser que ces PME n’ont pas nécessairement les moyens d’investir sur plusieurs plateformes. À l’inverse, les entreprises qui ont su éviter le pire sont celles qui investissent dans une variété de canaux de communication. L’expression «Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier» prend vraiment tout son sens.

Le coût excessif d’investir massivement sur Facebook n’est pas qu’économique. Il est également social et politique. L’affaire des Facebook Papers et le scandale Cambridge Analytica sont deux exemples probants qui démontrent toute l’arrogance de l’entreprise et son désintérêt pour les conséquences néfastes de ses actions (et son inaction) sur nos sociétés. Sans oublier la crise des médias, accélérée par la perte de revenus publicitaires aux profits de Facebook (et Google), qui mine la qualité de l’information journalistique et, ultimement, fragilise nos démocraties.

La concentration des investissements médias sur Facebook pose non seulement un risque financier pour les annonceurs, mais elle contribue également à soutenir une organisation qui pose un risque réel pour nos communautés. Sachant tout cela, il est légitime de se demander si nous avons une responsabilité quant à la place que nous laissons à Facebook dans nos stratégies de communication et nos stratégies médias pour promouvoir nos entreprises et nos marques. Poser la question, c’est un peu y répondre.

Des investissements responsables (et efficaces)
Les marques et les professionnels de l’industrie des communications ont une responsabilité quant aux messages et aux représentations qui sont diffusées dans nos sociétés.

Ils ont également une responsabilité quant aux médias dans lesquels ils choisissent d’investir pour communiquer leurs messages et celle-ci nous oblige à réfléchir et à réévaluer nos stratégies d’investissements médias en considérant l’impact de ces investissements de façon plus holistique. Malheureusement, cette réflexion ne peut pas simplement s’appuyer sur des principes éthiques et moraux. Inévitablement, la réalité nous rattrape et les entreprises, qui ont toutes pour objectif, dans des proportions différentes, d’augmenter leur visibilité et leurs ventes, exigent de leurs agences qu’elles développent des stratégies efficaces qui maximisent leur retour sur investissement. Cela dit, rappelons que des stratégies médias qui s’appuient trop fortement sur une seule plateforme sont risquées et moins efficaces que des stratégies qui s’appuient sur une diversité de canaux de communication.

Selon le Advertising Research Foundation et le cabinet de conseil en marketing et média britannique Ebiquity, les marques qui déploient leurs communications à travers cinq canaux distincts voient leur performance augmenter jusqu’à 35 %. Cela s’explique par plusieurs facteurs, notamment :

  • La fragmentation des médias, soit la multiplication des plateformes et des canaux de communication qui entraîne la fragmentation de nos publics cibles, rendant pratiquement impossible la capacité des annonceurs à rejoindre tous leurs consommateurs via une seule et même plateforme.
  • L’attention et la réceptivité des publics. La capacité d’attention et de réceptivité des consommateurs varient en fonction des moments et des contextes dans lesquels ils sont exposés à la publicité. En ayant une stratégie de communication multiplateforme, nous nous assurons de livrer nos messages dans des contextes et des environnements variés, favorisant ainsi la rétention des messages par les publics cibles.

Une introspection s’impose
La réflexion entourant l’importance que l’on accorde à Facebook comme canal de communication n’est donc pas pertinente simplement pour des questions éthiques et morales, mais également pour des raisons d’efficacité et de performance publicitaire.

L’idée n’est pas de cesser tout investissement sur Facebook. Il serait utopique et, disons-le, naïf de croire que les entreprises puissent avoir la capacité de se désengager complètement de la plateforme, à court terme du moins. Si la multinationale britannique LUSH a récemment annoncé son désengagement des réseaux sociaux en réponse aux enjeux de santé mentale exacerbés par ces plateformes auprès de ses consommateurs, tous n’ont pas la possibilité de désactiver ces canaux de communication souvent névralgiques. L’idée est plutôt de repenser nos investissements média de manière à maximiser la performance de nos communications tout en demeurant à l’affût de notre «réflexe Facebook», lequel contribue à renforcer toujours un peu plus un empire médiatique qui n’a pour intérêt que son propre succès, au détriment de tout le reste.

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