Depuis les dernières années, le journalisme en prend un coup. Parmi les nombreuses difficultés que vit la profession, le manque de financement et la place de plus en plus importante prise par des plateformes en tout genre, qui alimentent la désinformation. Sun Life, en collaboration avec Cossette Média et NOBL, a voulu participer à la promotion du journalisme local de qualité en misant sur une solution d’achats médias aussi innovante qu’engagée. Brian Cuddy, vice-président des Solutions numériques et des pratiques médias responsables pour Cossette Média, nous en dit davantage sur cette initiative qui veut «ramener la publicité vers le contenu crédible». 

Montée en puissance des médias sociaux, couverture quotidienne sur les enjeux de la COVID-19 et bataille contre les fakes news ne sont que quelques réalités auxquelles doivent faire face les professionnel·les du monde journalistique. Le manque de fonds nécessaires à la production d’une information de qualité risque de largement nuire au travail de plusieurs médias au cours des prochaines années, et même de signer la fin de certains d’entre eux. Pour l’équipe derrière, l’initiative d’achats médias testée par Sun Life et Cossette Média, ces bouleversements contribuent aussi «à la prolifération de la désinformation numérique sur bon nombre de sujets polémiques, notamment la santé, la politique et les changements climatiques». Mais comment a réellement débuté ce projet d’investissement média en soutien au journalisme local?

«Lors de la campagne Stop Hate for Profit, nous avons rencontré Matt Rivitz, fondateur et organisateur du collectif Sleeping Giants et chef du marketing chez NOBL. Il était à la recherche d’annonceurs souhaitant se joindre à sa nouvelle société technologique, NOBL. Il souhaitait mettre au point de nouveaux outils qui permettent aux annonceurs de cibler les possibilités les plus prometteuses en matière de publicité numérique. En tant qu’agence, nous sommes toujours en quête de nouvelles solutions pour nos client·es», explique Brian Cuddy. 

Une rencontre fort prometteuse puisqu’elle fut à l’origine d’un projet pilote innovant déployé dans toute l’Amérique du Nord. À l’unisson, Cossette Média et l’entreprise Sun Life ont ainsi mis à l’essai la technologie de NOBL dans la foulée d’une campagne lancée pendant le premier trimestre de 2021. «Le tout a été propulsé par notre agence sœur Magnet, qui s’est jointe à NOBL pour intégrer cette technologie à nos plateformes publicitaires», précise le vice-président des Solutions numériques et des pratiques médias responsables. 

Sun Life devenait ainsi la première entreprise à utiliser ce nouvel outil technologique «responsable» qui vise à empêcher que des montants publicitaires ne soient versés à des plateformes numériques propageant de fausses nouvelles ou un discours haineux. 

Vers l’évolution du paysage médiatique
Pour Brian Cuddy et l’équipe de NOBL, la publicité peut avoir le rôle de vecteur de changement positif dans le monde d’aujourd’hui. Mais encore faut-il prendre soin de l’écosystème média actuel afin qu’il évolue vers un modèle en lequel la population canadienne pourra avoir confiance. 

Cet avancement inclut la décision de privilégier les placements publicitaires dans des médias crédibles qui proposent un contenu pertinent et documenté. Un mouvement de soutien qui sert non seulement à renforcer la crédibilité des marques, mais aussi à offrir au public l’occasion de mieux s’informer, pour plus longtemps, auprès de ces médias. 

Comment vérifie-t-on concrètement la fiabilité d’un contenu médiatique? L’outil développé par NOBL a mis au point un algorithme d’analyse linguistique qui sert à évaluer la qualité du contenu d’une page web à travers 30 indicateurs différents. Les équipes internes de l’entreprise ont connecté leur interface de programmation (API) aux outils programmatiques de Cossette Média pour cibler les URL de ces pages en ligne selon «un seuil de qualité déterminé conjointement». 

Ces technologies permettent ainsi aux marques de diriger davantage de dépenses publicitaires vers des plateformes locales d’actualité, de qualité, de petite ou de grande envergure.

«Grâce aux nouvelles technologies et aux possibilités qui se présentent, nous améliorons sans cesse nos méthodes de travail. De plus, nous nous assurons de toujours mesurer la portée de ce qu’on réalise. En matière d’activation programmatique, le ciblage d’une plateforme de qualité en fonction de son contenu est une grande avancée et nous espérons en voir beaucoup plus dans les années à venir», explique avec optimisme Brian Cuddy. 

Faire sa part, ça donne des résultats
Selon les spécialistes chargé·es de l’initiative, en plus de contribuer à préserver la diffusion de contenu de qualité et de soutenir le journalisme d’ici, l’outil permettrait de conserver un niveau de performance des achats médias numériques plutôt élevé. Les données comptabilisées à partir de la campagne Sun Life indiquent des résultats très prometteurs qui comprennent une hausse du taux de clic de 104 % et une baisse des coûts par clic et par engagement de 37 et 29 % respectivement.

«Les résultats sont pour le moins emballants, s’enthousiasme Brian Cuddy. Ce nouvel outil a amélioré de façon tangible les résultats de la campagne de Sun Life en proposant un contenu de qualité supérieure qui favorise l’engagement du public. Sun Life est une entreprise fantastique et un bon partenaire. Elle porte une grande attention à son empreinte et veille à soutenir la population canadienne.»

Comment expliquer un résultat si performant? Est-ce qu’un projet pilote comme celui-ci démontre qu’investir aux bons endroits, ça rapporte? Chose certaine, les publics sont difficiles à séduire dans un univers numérique où la diffusion d’information est perpétuelle et la publicité, omniprésente. Selon l’équipe de Cossette Média, les consommateur·trices seraient cependant plus enclin·es à appuyer les médias locaux et à considérer des marques qui font de même.

«Je crois que le lectorat fait davantage confiance aux marques qui sont associées à du contenu local de qualité et engageant. Autrement dit, le contexte est important!», conclut Brian Cuddy.

Longue vie au journalisme local de qualité et à l’engagement des entreprises et des agences qui tenteront de le préserver!