Un éventail de choix s’offre aux agences médias et aux annonceurs lorsque vient le temps de sélectionner un médium qui résonnera auprès de leur cible. La télévision demeure une option convoitée, mais qui dit grande portée ne dit pas nécessairement cible atteinte. L’industrie créative peut utiliser à son avantage les médias dits plus nichés afin d’atteindre un segment de population précis. Quels seraient les «plus» de considérer davantage les médias se spécialisant dans les micromarchés?

Une communauté définie 
S’il est vrai que l’un des bénéfices d’un marché restreint réside dans sa faible concurrence — et les aide à sortir du lot —, les médias de niches doivent tout de même se démarquer des chaînes généralistes, des médias numériques et des GAFAs. Les chaînes TV5 et Unis TV par exemple, se positionnent comme un complément incontournable aux campagnes de masse.

Annie-Claude Gauthier, spécialiste en créativité médias et ventes directes, estime que les annonceurs auraient avantage à fragmenter leur budget afin d’y inclure plus de médias spécialisés. «Ce n’est pas tous les publicitaires qui voient la nécessité d’allouer un budget chez nous. Et pourtant, certains pourraient voir une augmentation significative de leur portée, car on ne rejoint pas le même public.» 

Différent, mais complémentaire, l’auditoire des deux chaînes permet de rejoindre un public préciblé par intérêts. Dans le cas de TV5, l’auditoire est urbain, actif, mature, éduqué et écoresponsable. Elle a la plus forte concentration de communautés culturelles, alors qu’Unis TV rejoint les jeunes professionnel·les actif·ves et les familles. «On bénéficie d’ailleurs du “co-viewing” avec nos contenus jeunesse. Sur Unis TV, nos productions originales extrêmement nichées trouvent leur public par l’entremise de leurs sujets et grâce à celles-ci, nos annonceurs peuvent rejoindre un auditoire très ciblé.» La plateforme TV5Unis.ca, quant à elle, englobe les deux chaînes, favorisant ainsi la découvrabilité des contenus. «Sur la plateforme, le profil de nos utilisateurs est un beau mélange de l’auditoire de nos deux chaînes, et un peu plus jeune», précise Annie-Claude. Parmi les auditoires niches? On parle d’adeptes de motos, de kayaks, de la Vanlife, de jardinier·ères-maraîcher·ères, d’écolos, pour ne nommer que ceux-là. «Il n’y a pas une tonne d’endroits où on peut retrouver une telle concentration de communautés différentes. Elles sont généralement diluées dans les médias de masse, poursuit Marie-Claude Fournier, cheffe des ventes. On peut donc aller chercher une portion de la population qui est plus difficile à rejoindre, avec un coût plus abordable.»

Un ROI non négligeable
Investir dans un média niché offre un retour sur investissement plus intéressant, puisque l’auditoire est plus réceptif. «En investissant dans un média de niche, un annonceur ne va pas payer pour la masse qui n’est pas nécessairement réceptive à sa publicité. Le coût de la campagne devient un avantage, puisque le retour sur investissement est plus intéressant», explique Annie-Claude. L’auditoire est plus réceptif à la publicité étant donné que celle-ci est intégrée de façon organique et correspond aux attentes et intérêts du téléspectateur·rice ou de l’utilisateur·rice.

Tant en télé qu’en numérique, il y a deux fois moins de pub chez TV5 et Unis TV que les autres médias. Cette décision stratégique vise à mettre le contenu à l’avant-plan et laisser place aux productions. «La publicité qui est vue a un plus grand impact puisqu’il n’y en a pas beaucoup. Notre auditoire est plus attentif, car il n’est pas distrait par un environnement encombré de concurrence publicitaire», révèle Annie-Claude.

Bien que se tourner vers un média de niche peut s’avérer avantageux, il peut y avoir certaines limites, confient nos deux expertes. «C’est plus difficilement clé en main: nous n’offrons pas tous les services de création, comme la rédaction de contenus. Les frais de production de créativité média s’avèrent plus élevés par rapport au nombre de personnes rejointes, c’est-à-dire, la portée générale.» Une limite qui pourrait devenir un atout? En incluant un média de niche dans sa campagne globale, un annonceur aura un plan média plus complexe et diversifié, certes, mais il aura l’opportunité d’atteindre une plus belle portée.

Agilité
Autre avantage de taille pour les annonceurs est la taille (!) de l’équipe TV5/Unis TV. Petite et agile, elle permet une flexibilité que les grands réseaux médiatiques n’ont pas nécessairement, croit Marie-Claude. L’équipe peut ainsi se retourner rapidement et facilement en cas de besoin. La pandémie l’a d’ailleurs prouvé. Ce fut tout un casse-tête que de revoir la programmation, mais elle s’en est bien sortie. «La pandémie a aussi eu un impact positif: elle nous a amenés à nous renouveler et à repenser nos processus, comme la façon de faire des émissions et de traiter les sujets. À l’interne, nos talents se sont développés et on a acquis de nombreuses nouvelles compétences», partage Annie-Claude. 

Comme chaque membre de l’équipe met la main à la pâte, elle se sent engagée et impliquée sur l’ensemble des projets — un garant de succès! «Notre équipe travaille fort à réfléchir à des contenus pour rejoindre des communautés différentes et qui seront à la fois intéressants pour notre auditoire, et pour nos annonceurs», résument les deux spécialistes.

Le défi à relever ici? Attirer les annonceurs nationaux à inclure plus de médias à leurs campagnes: c’est un incontournable!

Annie-Claude Gauthier, spécialiste en créativité médias et ventes directes et Marie-Claude Fournier, cheffe des ventes