Appelez-la Smart TV, télé intelligente ou télé connectée, peu importe l’appellation qu’on lui prête, la Smart TV combine parfaitement la télé traditionnelle aux contenus multiples des applications de streaming. Connecté au navigateur Internet, ce produit introduit en 2007 permet d’accéder à de nombreuses fonctionnalités, directement à partir de l’écran du téléviseur. Il n’est pas étonnant que les publicitaires s’intéressent à ce média qui permet de jumeler la puissance média de la télévision à l’ubiquité de la publicité en ligne.

Pour mieux comprendre les opportunités de la publicité sur la télé connectée, nous nous sommes lancés dans un jeu de questions/réponses avec deux membres de l’équipe de Omnicom Media Group, Patrick Aouad, spécialiste programmatique, et Marilyne Alie, vice-présidente stratégie, ainsi qu’avec Marie-Claude Fournier, cheffe des ventes et du service à la clientèle chez TV5.

D’abord, quel type d’auditoire retrouve-t-on sur la télé connectée?
Marie-Claude Fournier, TV5: La télé connectée est un bel hybride entre la télévision traditionnelle et les plateformes numériques. Comme la télévision traditionnelle, elle a un auditoire captif plus attentif que les auditoires des autres plateformes numériques. L’utilisateur est dans un environnement confortable avec un grand écran, il est ainsi plus ouvert et disponible que sur un cellulaire à l’arrêt d’autobus. Elle permet aussi de rejoindre un auditoire complémentaire, qui préfère le numérique au traditionnel ou qui se promène de l’un à l’autre selon la situation. Les annonceurs ont avantage à considérer la télé connectée dans leurs choix médias pour prendre contact avec cet auditoire, attentif et ouvert, pour bénéficier de la mise en valeur qu’offre le grand écran et pour ne pas laisser cet auditoire de choix à ses concurrents qui «montent dans le train».

Et justement, parlez-nous un peu de cet aspect: la publicité fait-elle bon ménage avec la télé connectée? Si oui, pourquoi? Quels sont les avantages de la télé connectée pour la publicité?
Patrick Aouad, spécialiste programmatique, et Marilyne Alie, vice-présidente stratégie, Omnicom Media Group: La télé connectée (CTV) permet de cibler les utilisateurs de manière plus précise et efficace. D’un côté les annonceurs peuvent parler précisément à leur audience cible et de l’autre, les utilisateurs seront servis avec des publicités qui ont du sens pour eux. La télé connectée permet de mieux identifier ou reconnaitre l’utilisateur et donc de lui servir des publicités plus pertinentes. Cette nouvelle méthode d’achat offre beaucoup de possibilités en matière de placements publicitaires grâce à l’intégration des achats à même les plateformes programmatiques disponibles sur le marché. Avec un écosystème ouvert, elle nous permet d’avoir une synergie complète entre tous les types d’achats publicitaires d’une même campagne (vidéo, affichage, natif, etc.) notamment grâce à une gestion simplifiée de la fréquence et de la duplication ainsi qu’à la mise en place d’un modèle d’attribution global. En étant un écosystème ouvert, la programmatique permet aussi l’achat de données provenant d’une multitude de sources pertinentes. Grâce à cela, les achats en télé connectée permettent aussi d’avoir plus de possibilités créatives. Avec un nombre de formats disponibles qui évolue à la fois en vidéo (avec l’intégration de longs formats) mais aussi en bannières (avec l’intégration de nouveaux outils tels que le QR code) les placements CTV permettent de mettre en place de nouveaux moyens pour engager avec l’audience. La possibilité de faire des études de marque (brand lift study) sur l’efficacité des créatifs est également très bénéfique pour avoir un maximum d’apprentissages pour chaque campagne.

Y a-t-il une ouverture chez les gens à recevoir de la publicité?
Marie-Claude Fournier, TV5 : La réceptivité des auditoires face à la publicité est influencée par le format de la publicité, mais aussi par la qualité et la quantité de publicité à laquelle l’utilisateur est exposé, la variété de publicité, ainsi que la cohérence d’association de la publicité avec le contenu et les champs d’intérêt des utilisateurs. C’est d’ailleurs le pari que TV5 et Unis TV ont pris: mettre moins de pub et favoriser les intégrations organiques. C’est une formule gagnante pour les utilisateurs, mais aussi pour les annonceurs qui ont accès à une clientèle captive et engagée.

Comment peut-on augmenter l’impact et l’efficacité d’une campagne sur la télé connectée? 
Patrick Aouad, spécialiste programmatique, et Marilyne Alie, vice-présidente stratégie, Omnicom Media Group: Les annonceurs ont la capacité de minimiser les «impressions perdues» en parlant uniquement à la cible recherchée. De plus, en optimisant les placements publicitaires en temps réel grâce à un accès à des données de qualité, il y a une amélioration considérable de la performance tout au long de la campagne. Outre la disponibilité de métriques avancées pour les rapports de campagne, il y a également la possibilité de cibler des audiences plus précises, de diversifier les inventaires au maximum ou encore de faire passer un message sur un grand écran à des audiences qui ne regardent pas forcément la télé traditionnelle. Dépendamment du ciblage démographique, la télé connectée permet de mettre en place une stratégie beaucoup plus efficace, sans forcément adopter le modèle de la télé linéaire et de la portée de masse, bien que cette stratégie ne soit pas délaissée des plans, car demeure importante. 

Est-ce que la Smart TV, c’est l’avenir de la télévision?
Patrick Aouad, spécialiste programmatique, et Marilyne Alie, vice-présidente stratégie, Omnicom Media Group: Le plus grand défi de notre industrie est la montée en popularité de plateformes de télé connectée qui offre un service sans publicité, comme les Netflix de ce monde. Ce genre de plateforme devient une menace importante pour les annonceurs, qui voient la part de contenu consommé sur laquelle ils peuvent annoncer diminuer. L’impact est ressenti sur les autres plateformes, autant en ligne que sur les plateformes traditionnelles, car l’inventaire réel disponible n’est pas la réflexion des parts de consommation de contenu, surtout lorsqu’on parle de télé connectée.

Il sera crucial de suivre de près non seulement l’évolution de la portée d’une campagne, mais aussi la fréquence auprès des utilisateurs afin de prévenir des expériences négatives de surexposition au sein d’une même plateforme, ou à travers multiples plateformes. La programmatique devient essentielle pour y arriver.

Et finalement, on comprend qu’il existe des entreprises comme Omnicom Media Group qui sont expertes en programmatique et qui peuvent être très utiles aux publicitaires.
Patrick Aouad, spécialiste programmatique, et Marilyne Alie, vice-présidente stratégie, Omnicom Media Group: Notre équipe d’experts est en mesure de toujours rester à l’affût des nouveautés, défis et opportunités afin de proposer des stratégies adaptées, efficaces et créatives pour nos clients. Notre relation étroite avec nos partenaires nous permet aussi d’avoir des accès privilégiés aux nouveaux produits afin d’offrir la possibilité de les tester en premier à nos clients.

Le pouvoir d’achat de notre réseau nous permet aussi d’avoir accès à des prix concurrentiels pour la majorité des fournisseurs disponibles sur le marché ce qui nous permet de générer de meilleurs résultats pour nos clients.