Depuis près de deux siècles, Guerlain, géant mondial du domaine des cosmétiques et de la parfumerie, prône un marketing axé sur la valorisation de l’histoire et d’un savoir-faire mythique. Le tout construit sur un important fond d’innovation… et de respect de la nature. Portrait de Guerlain (et discussion sur l’art de transcender les époques) en compagnie de Sandrine Briatte.

Rares sont les marques qui auraient pu profiter à la fois de Kylie Jenner et de Victor Hugo comme influenceurs. Très rares, même. C’est pourtant le cas de Guerlain, célèbre maison offrant des produits cosmétiques haut de gamme à une clientèle conquise par la consommation responsable, le luxe, certes, et la culture du Beau. «On se plaît à dire que nous sommes la plus ancienne start-up cosmétique au monde! s’amuse d’entrée de jeu Sandrine Briatte, vice-présidente marketing chez Guerlain Canada. Quand on sait que les premières publicités de Guerlain sont des publications distribuées dans la cour du Palais-Royal, on peut dire que nous sommes une maison qui a du vécu. L’histoire de Guerlain est riche, mais c’est d’abord celle d’une pléthore de dirigeants qui ont tour à tour mis le nécessaire pour garder l’innovation au cœur de notre ADN entrepreneurial. On ne crée pas le buzz pendant deux siècles en privilégiant le statu quo.»

Trois axes de produits
Créée à Paris en 1828 par Pierre François Pascal, la maison, d’abord reconnue pour ses parfums, s’est diversifiée au gré des époques. «Les intérêts de Guerlain sont demeurés directement dans la famille jusqu’en 1994, poursuit Sandrine Briatte. L’entreprise s’est à ce moment fait racheter par l’important groupe LVMH. Nous avons profité de cette opportunité pour étendre notre réseau de distribution à travers le monde – et faire découvrir les produits Guerlain à de nouveaux marchés. C’est comme parfumeur que nous avons percé les marchés, même si nous déployons aujourd’hui trois axes distincts de produits, soit le maquillage, les soins corporels et le parfum. Au Canada, ce sont les produits corporels Guerlain qui ont le plus la cote et qui représentent à eux seuls près de 60 % de nos ventes - contrairement à 20 % pour le maquillage et 20 % pour le parfum. L’un de nos produits vedettes est sans contredit notre gamme de soins d’exception Orchidée Impériale, que les gens ici apprécient et consomment déjà beaucoup – et de plus en plus.»

Artistes
Mais qui dit soins d’exception dit aussi clientèle spécifique. «C’est tout à fait vrai, opine Sandrine Briatte. Et ce serait bête de croire à tort que tout le monde peut ou souhaite investir dans une crème à 600 $ le pot. Mais il est de notre devoir d’expliquer à notre clientèle, actuelle ou potentielle, ce qui fait de nos produits une offre dite singulière, voire de luxe. On a parfois tendance à croire que la rareté du produit est le seul critère, mais la rareté n’est que le résultat d’un processus de fabrication hautement rigoureux. Depuis ses débuts, la maison Guerlain met de l’avant l’art derrière la création de ses produits. En plus de toute la science que recèle la confection de nos parfums, crèmes et autres éléments cosmétiques, nous croyons que chaque personne qui touche de près ou de loin au produit dans la chaîne de création est un artiste. Ça va du flaconnage jusqu’à la vente: ceux qui créent nos flacons sont des artistes, ceux qui sont capables de raconter les produits en boutiques le sont aussi. Notre souhait de produire de façon responsable ainsi que notre souci d’être en harmonie avec la nature donnent à notre offre des lettres de noblesse qui s’ajoutent à la liste des qualités exceptionnelles et uniques de celui-ci.»

Durer
Et comment Guerlain assure-t-elle la pérennité de sa marque dans la façon de la communiquer au grand public? «Vous noterez qu’en dehors des magazines illustrés, nous sommes relativement peu présents dans le brouhaha médiatique, ajoute Sandrine Briatte. Bon, c’est moins vrai depuis la création des réseaux sociaux, où nos marquent s’affichent et communiquent avec leurs audiences, mais jamais Guerlain n’a ressenti le besoin de faire sentir sa présence de façon ostentatoire sur tous les fronts. On nous découvre par la publicité, mais aussi par le bouche-à-oreille. Des familles utilisent nos produits depuis des générations. D’une certaine façon, nous préférons laisser les consommateurs nous découvrir. On préfère les laisser venir à nous. C’est ce que deux cents ans d’histoire (ainsi que des produits d’une qualité rare) nous permettent de faire. Tant et aussi longtemps que Guerlain travaillera à sublimer la beauté de ceux qui s’identifient à nos produits, nous demeurerons actuels.»