Qu’est-ce qu’on peut retenir de l’année qui s’est terminée? Qu’est-ce que la publicité a à apprendre de 2021, deuxième année de pandémie, qui plus est, de confinement et de restrictions sociales? Difficile de voir ce que l’avenir de la publicité nous réserve, cependant, on peut réfléchir aux possibilités qu’elle a devant elle.

La pandémie et la perception des marques
Une chose est certaine: 2021 aura montré à quel point la population est plus que jamais mobilisée envers des causes sociales. Selon Karina Govindji, directrice séniore, diversité, équité et inclusion chez Google Canada, «les gens ont bien remarqué, et parfois de manière plus intense, beaucoup d’inégalités structurelles. Et au milieu de cela, la population attend de plus en plus des marques qu’elles adoptent une approche plus nuancée de la diversité, de l’équité et de l’inclusion. Cela signifie aussi que les marques doivent reconnaître que les identités des gens sont intersectionnelles.»

L’intersectionnalité, une valeur ajoutée à l’authenticité et au storytelling
En discutant de la question avec Mathieu Bouillon, concepteur-rédacteur chez Sid Lee, nous avons rapidement constaté que les images qui nous entourent contribuent à nous définir et à nous influencer, autant en tant qu’individu, mais aussi en tant que société. Mathieu Bouillon souligne qu’il y a une belle ouverture à saisir pour les marques et qui profiterait à tout le monde : «C’est une réflexion que j’ai comme ça, mais ces derniers temps, dans l’actualité surtout, on dirait qu’on est submergés de médiocrité, de choses pas tellement intelligentes, de vacuité et de stupidité. Mais ce qui me donne confiance en l’humanité, c’est de voir que les séries télévisées qui connaissent le plus de succès sont celles qui poussent toujours le bouchon plus loin par l’audace, les moyens et les investissements dans des histoires. Je parle de séries comme Plan B ou May I Destroy You, pour ne nommer qu’elles, qui réussissent à toucher un large public et qui nivellent vers le haut. Je pense que les gens sont capables de recevoir de bonnes histoires brillantes et surtout de les apprécier et qu’il ne faut pas perdre foi en l’idée de dépasser leurs attentes. Je ne sais pas si c’est une tendance, mais ça devrait l’être.»

En regardant les palmarès Netflix, HBO et Apple TV, force est d’admettre que la plupart des gens apprécient et consomment massivement des téléséries comme Maid, The Morning Show, Squid Game, Mare of Easttown, Succession ou Euphoria, par exemple. Mais qu’est-ce qui fait que les gens s’attachent autant à des histoires aussi intelligentes? Et qu’est-ce qui rend les histoires aussi intelligentes? «Le public cherche les connexions significatives, authentiques et cohérentes. C’est une chose qu’on se prépare à observer pour 2022. La valeur et la pertinence sont toutes aussi importantes que la portée», indique Linah Maigurira, directrice de la vente au détail chez Google. Grâce aux données Google, on peut également constater que la durabilité, par exemple, et l’environnement, sont des priorités pour beaucoup de gens. On observe aussi que les marques s’intéressent de plus en plus à ce qui est important pour la population et cherchent à rejoindre leurs intérêts avec des valeurs fortes.

Si le lien entre la pop culture et la publicité apparait circonstanciel, il reste néanmoins que publicité et culture populaire influencent nos comportements et la vision que nous avons du monde. D’autant plus que la population est vouée à être confinée pendant une autre partie de l’année. Les choses coulent plus lentement et les gens prennent davantage le temps de réfléchir à leurs habitudes de vie et de consommation, de là l’importance de donner plus de profondeur aux histoires. Comme le souligne si bien Jennifer Padjemi, dans son livre Féminisme et pop culture: «Les images qui sont véhiculées forment des représentations extrêmement puissantes qui nous influencent toutes et tous dans nos comportements et notre estime de soi. Quand elles sont fausses et stéréotypées, elles peuvent être dangereuses et perpétuent des comportements racistes, sexistes, LGBTphobes, grossophobes, validistes et tout simplement haineux. C’est pour cette raison qu’il faut savoir manier l’outil narratif, fictionnel et médiatique avec précaution. Ces représentations ne font pas tout, mais contribuent fortement à changer les choses.»

Ouverture et changement?
Et si finalement, le grand mot de l’année était: ouverture? En abordant ces thèmes avec David Beauchemin, designer graphique, il est devenu clair que ce sont les agences les plus audacieuses, créatives et à l’écoute de la société qui vont tirer leur épingle du jeu, comme toujours: «C’est difficile de parler de tendance, parce que tout va tellement vite et surtout parce que je n’ai pas la prétention de savoir ce qui s’en vient! Mais une chose est certaine, pour être au-devant, pour innover et pour faire les choses autrement, il faut être au courant de ce qui s’est fait de meilleur. Quand je regarde 2021, je constate par exemple l’excellent remaniement du brand Burger King, qui s’est permis de modifier son image de marque ou Kia qui a radicalement changé son logo pour ressembler à une signature manuscrite, etc. Je pense qu’il y a une belle opportunité d’ouverture autant chez les marques que chez les gens à vouloir être authentiques, simples et dynamiques. On voit aussi plus de 3D, mais ça, ça vient avec le développement de plus en plus important du numérique. C’est ce que j’observe dans le design, mais je peux aussi dire que c’est une roue qui tourne et que tout est voué à se renouveler. Je ne pense pas que ça ait avoir avec l’année, mais plutôt avec une combinaison d’éléments gagnants. Et en ce moment, on est dans une ère où les trends viennent des agences dominantes et celles qui sont bonnes. Celles qui veulent aller plus loin, autrement dit, qui gagnent la confiance des marques et du public.»