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L’Intelligence Artificielle à l’origine d'une nouvelle forme de créativité publicitaire?

par Sharethrough, le 19 janvier 2022


De nombreuses industries craignent que l’Intelligence artificielle (IA) rende une partie de la main-d'œuvre obsolète ou prenne complètement le contrôle du monde. Mais dans l’univers de la publicité digitale, et si elle est appliquée de manière adéquate, l’IA pourrait améliorer la production et les performances, en laissant plus de places aux idées originales sans éliminer la dépendance aux humains. 

Définir l’«Intelligence artificielle créative»
De manière simplifiée, l’Intelligence Artificielle Créative est un type d’Intelligence artificielle qui est capable de créer elle-même des vidéos, images, fichiers audio ou même du texte. Des humains lui auront d’abord enseigné notre manière d’apprendre et de créer en lui fournissant des données référentielles, telles que des repères de base, règles, meilleures pratiques et algorithmes d’apprentissage profond (deep-learning).

Ce type d’Intelligence est d’ailleurs déjà utilisé par nul autre que Netflix, dans le but de proposer et tester des centaines d’images illustratives pour les séries et films qui vous sont proposés. Elle fonctionne en utilisant différentes suites de séquences télévisuelles, personnages, photos et saisies de texte pour attirer l’attention des téléspectateurs. Aviez-vous déjà remarqué que les images illustrant le contenu vidéo proposé changent régulièrement?

Même si l’Intelligence Artificielle Créative n’a pas encore les capacités de créer un film complet ou même un court-métrage, elle est en revanche capable de générer des dérivés de titres et d’images.

Est-ce que lIA permettra daccélérer le processus de création?
Imaginez que vous êtes la personne chargée de créer une centaine de vignettes illustratives pour la série Stranger Things. On parle ici de plus de 60 000 séquences par épisodes. Combien de temps cela vous prendrait? Il y a de fortes chances que vous abandonniez le projet avant de réussir.

stranger things

Créer des publicités numériques n’est pas si différent que créer des vignettes de film. C’est même plus complexe car les agences font souvent la promotion de plusieurs campagnes publicitaires sur de multiples plateformes à la fois. Et avec la croissance des dépenses en médias numériques, la pression s’accentue d’année en année afin de s’assurer une dépense efficace des budgets marketing. La solution ne serait-elle pas d’utiliser l’Intelligence Artificielle pour optimiser l’ensemble du processus?

La plupart des centres de coûts des entreprises peuvent être optimisés grâce à l’IA afin d’améliorer l’efficacité tout en réduisant les coûts associés à telle ou telle tâche. Dans le cadre d’un processus créatif de publicités en ligne, une Intelligence artificielle bien formée peut facilement générer des titres, boutons et images nécessaires à la création de publicités. Mais soyons clairs, fort est à parier qu’un humain restera encore pour pas mal d’années à venir derrière la création des concepts et idées publicitaires auxquels nous sommes exposés.

Un autre exemple d’application de l’IA dans le processus créatif concerne la notion de tests A/B, consistant à tester plusieurs itérations du même message publicitaire à travers des déclinaisons créatives. Cumulé à la volonté d’adapter le message publicitaire à différentes options de ciblage, le nombre de déclinaisons créatives à bâtir pourrait rapidement être hors de portée d’un humain. L’IA pourrait donc nous permettre d’étendre nos capacités d’automatisation de tests A/B ainsi que leur optimisation.

De plus en plus, les processus de gestion et d’optimisation des médias digitaux sont automatisés, et les plateformes de livraison de campagnes proposent chacune leurs propres algorithmes d’optimisation. Concrètement, on vous invite à vous fier aux capacités de la machine, plutôt qu’à vos propres capacités d'analyse afin d’atteindre les performances souhaitées. C’est notamment parce que plus le volume de données analysées et traitées par les plateformes d’optimisation est élevé, plus leurs algorithmes deviennent performants.

De meilleures performances publicitaires grâce à lIA
Prenons l’exemple d’une IA dont la tâche est de créer des publicités. Dans les quelques millisecondes qui lui seront nécessaires pour exercer sa tâche, l’IA gagnera en efficacité et en rapidité. Mais comment est-ce possible?

Bien que la publicité numérique n'ait pas encore atteint ce stade, de nombreux processus sont déjà automatisés et seront bientôt améliorés par l'IA. Chez Sharethrough, par exemple, nous utilisons l'IA comme composant clé de notre technologie TrueTemplate™. Celle-ci sert à rendre une annonce plus attrayante dans son contenu environnant, ce qui s'est avéré améliorer la performance des publicités en ligne.

« Êtes-vous un robot? »
Vous vous êtes sans doute déjà retrouvé à devoir cliquer sur des images spécifiques, afin de prouver à un site Internet que vous n’étiez pas un robot. Comme ces détecteurs qui cherchent à vérifier si le contenu est bien affiché à un vrai humain, l’Intelligence artificielle est entraînée à interagir avec des utilisateurs.

Par exemple, lorsque l’on clique sur la photo appropriée (un chat, dans l’exemple affiché), l’Intelligence artificielle utilise ce qu’on appelle la Vision artificielle, pour comprendre à quoi ressemble un chat. En sélectionnant les images de chat, vous avez enseigné à l’IA comment identifier ceux-ci. Elle va donc en déduire que les photos non cliquées ne correspondent pas à l’animal.

chat

À partir de cela, l’Intelligence artificielle reconnaît de mieux en mieux ce qui n’est pas un chat.

Dans un contexte de publicité en ligne, L’Intelligence artificielle créative pourrait sélectionner les annonces qui performent le mieux en utilisant des méthodes similaires, pour ensuite créer automatiquement de nouvelles publicités.

Si le taux de clic est plus élevé sur certaines déclinaisons publicitaires, l’IA sera petit à petit en mesure de comprendre ce qui semble générer les meilleurs résultats. L’IA absorbe toute information provenant de chaque interaction (ou absence d’interaction) grâce aux algorithmes d’apprentissage. Elle détermine ainsi quelles publicités fonctionnent le mieux. Ce qui, simultanément, pourrait servir à afficher la meilleure publicité à chaque cycle et impression.

Quadviendra-t-il des Designers?
Doivent-ils dès maintenant penser à se renouveler et changer de carrière? Rassurez-vous, la réponse est non.

“AI is efficient but ineffective. The people behind the creative work, whether it's the groundbreaking idea, the strong branding, or the play on words will always have their place in the creative process. At the end of the day, advertising often plays on human emotion. Plus, we still need people to train AI, including Creative AI, for it to be effective and succeed. On an exciting note, instead of training humans to do the repetitive work of building ads in different sizes for multiple campaigns over the year, we will be training humans to teach AI how to do it but better and faster.“

« L’Intelligence artificielle est, ironiquement, pas (encore) si intelligente que ça. Sans un humain pour la guider, l’IA créative est efficace, sans l’être. Un humain sera probablement toujours nécessaire pour déceler une bonne idée, une bonne identité de marque, créer de bons jeux de mots, car au final, le but de la publicité est d’engendrer des émotions réelles. De plus, l’humain évolue dans ses mœurs, ses habitudes, ses préférences et ses modes. Il est dur de penser comme un humain, et seul un humain peut former l’Intelligence artificielle à réfléchir comme lui. À la place d'entraîner les humains à faire du travail répétitif sur de longues heures, ce sera au tour des humains d'entraîner l’IA à faire plus rapidement les tâches fastidieuses. »

Quadviendrait-il de lIntelligence artificielle sans le support dun designer, dun créateur de contenu ou dun gestionnaire de campagne?

Une usine à cauchemars
L’IA n’a pas encore le talent nécessaire pour créer des images d’elle-même. Par exemple, tout le monde sait à quoi ressemble une automobile parce qu’on y est constamment exposés et que notre cerveau est rempli de références rien qu’en regardant le monde qui nous entoure. Maintenant, demandez à une intelligence artificielle de produire une image d’automobile sans lui avoir fourni suffisamment de références. Le résultat peut être assez cauchemardesque, comme le témoignent ces exemples.

De haut en bas
S’il est nécessaire de fournir des références visuelles à l’Intelligence artificielle pour qu’elle puisse produire des images, il est également nécessaire de lui fournir le texte pour qu’elle puisse diffuser le bon message. Sans quoi elle agira tel un perroquet avec les utilisateurs. Microsoft l’aura appris lors de la création de Tay, un chatbot Twitter, devenu raciste en moins de 24 heures.

Les créateurs de contenu sont plus que nécessaires quand vient le temps rédiger du texte et fournir des mots-clés que l'IA peut ensuite modifier.

Un déclencheur de traumatismes
La notion de contexte est clé. Par exemple, l’IA serait en mesure de comprendre et reconnaître le mot « mille-pattes ». Maintenant, imaginez que l’IA d’une plateforme vidéo recommande à votre enfant de regarder Human Centipede après avoir regardé A Bugs Life ! C’est d’ailleurs certainement la pire des idées, autant pour les petits que pour les grands.

Dans le cadre de la publicité, il en va de même. Alors que les gestionnaires de campagne sont en mesure de reconnaître s’il peut être négatif pour une marque d’afficher sa publicité sur une page web, l’IA a encore besoin d’apprentissage de ce côté, même si les progrès effectués dans les dernières années sont remarquables.

Pour finir…
L’Intelligence artificielle créative ne va pas complètement bouleverser le processus créatif de l'industrie de la publicité numérique et supprimer des emplois. Au contraire, l'IA créative pourrait nous libérer des tâches répétitives et rébarbatives, et ainsi nous permettre de mettre l'accent sur la création de contenus originaux et significatifs. 


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