Léger dévoile les résultats de l'étude Wow 2021

le 19 janvier 2022


Léger dévoile le palmarès des meilleures expériences en magasin au Québec et des meilleures expériences en ligne au Canada dans le cadre de sa très attendue étude annuelle WOW.

Étude WOW
Véritable spécialiste de la mesure de l’expérience client en magasin, WOW évalue différents indicateurs de performance propres aux commerces de détail. En plus de révéler, année après année depuis maintenant 12 ans, le classement des détaillants québécois offrant la meilleure expérience client en magasin, elle présente notamment les forces et les faiblesses d’un détaillant et de ses concurrents, les principaux irritants rencontrés par la clientèle en magasin, et l’évolution dans le temps de l’expérience client offerte par différents joueurs dans un même secteur.

En 2021, l’étude WOW a sondé 13 000 Québécois et Québécoises afin de connaître leur expérience en magasin chez 180 détaillants appartenant à 20 secteurs d’activité. Ces détaillants se sont vu attribuer un score, l’Indice WOW, variant de 0 à 100 et calculé en fonction de 20 dimensions de l’expérience client en magasin telles que la qualité des produits, la compétitivité des prix, la courtoisie des employés, l’ambiance du magasin, etc.

Les détaillants ayant obtenu un score supérieur à 90 se retrouvent dans notre palmarès des détaillants québécois offrant la meilleure expérience client en magasin en 2021 :

leger 1

  1. Popeye’s Suppléments
  2. Yves Rocher
  3. SAQ
  4. Mega Vrac
  5. Bath & Body Works
  6. Boulangerie Ange
  7. Lush
  8. Claire France
  9. Nespresso
  10. Mondou
  11. Vrac & Bocaux
  12. Reitmans

Dossier spécial : sentiment d’appartenance
Une grande nouveauté dans l’étude WOW de 2021 est l’analyse des leviers au sentiment d’appartenance : une personne a un sentiment d’appartenance pour un détaillant lorsqu’elle s’identifie à un magasin, adhère à ses valeurs, sa mission, ses actions ainsi qu’à l’image qu’il véhicule. Un fort sentiment donne l’impression d’appartenir à une organisation et de contribuer à son développement. Le sentiment d’appartenance vient avec une forte connexion émotionnelle et se traduit par un engagement.

Cette dimension de l’expérience client en magasin est donc celle qui a le plus d’impact sur la recommandation du détaillant, et ce, tous secteurs confondus. Il est aussi intéressant de souligner qu’il y a une très forte corrélation entre le sentiment d’appartenance et l’Indice WOW. En effet, les détaillants se retrouvant dans notre palmarès de cette année sont tous très bien évalués sur cette dimension par rapport aux autres joueurs de leur secteur.

Faits saillants

  • Contribuer positivement à la qualité de vie de ses clients est une excellente façon de créer un sentiment d’appartenance. Diminuer le stress, faire plaisir, offrir de la flexibilité, être disponible, etc. sont différentes stratégies à adopter par un détaillant. Proxim, Le Pain dans les Voiles et Lush sont des exemples de détaillants qui se démarquent sur ce levier.
  • Correspondre aux valeurs et aux croyances de ses clients (modes de production, emballages, nature des produits, etc.) est aussi un levier important au sentiment d’appartenance. Les détaillants zéro déchet et dans l’univers écologique et biologique, comme Vrac & Bocaux, LOCO ou Mega Vrac, se démarquent plus particulièrement sur ce levier.
  • Avoir des employés heureux, engagés et passionnés par leur travail contribue également à créer un fort sentiment d’appartenance : Popeye’s Suppléments, Opto-Réseau et Pitou Minou & Compagnons performent très bien sur ce levier.

Les secteurs où le sentiment d’appartenance est le plus élevé sont les produits naturels, le secteur de la beauté, les lunetteries, les pharmacies et le secteur animalier.

Étude WOW Numérique
L’étude WOW Numérique évalue quant à elle l’expérience client en ligne au Canada. Léger a cette fois évalué l’expérience en ligne de 184 sites web et applications canadiennes selon 22 dimensions, permettant ainsi aux entreprises d’identifier leurs forces et leurs faiblesses à chacune des étapes du magasinage en ligne, de la transaction au retour de marchandise. En 2021, les entreprises canadiennes offrant la meilleure expérience client en ligne sont :

leger 2

  1. Fermes Lufa
  2. Lush
  3. La Maison Simons
  4. DAVIDsTEA
  5. Nespresso
  6. SAQ
  7. Jack & Jones
  8. Lee Valley Tools
  9. Apple Store
  10. Sephora

Dossier spécial : les applications mobiles les plus appréciées
L'application mobile de La Maison Simons se retrouve au premier rang des applications les plus appréciées par les Canadiens, et se démarque sur plusieurs aspects : son attrait visuel, la personnalisation de l'expérience client et la présence de contenus additionnels intéressants. Celle de la CIBC, classée seconde, est surtout appréciée pour son ergonomie et la pertinence des fonctionnalités qu'elle offre. Finalement, l'application de la SAQ qui arrive au 3e rang est appréciée pour ses rabais et ses promotions, son attrait visuel, la pertinence de ses fonctionnalités, et le niveau de personnalisation de l'expérience client.

Desjardins se retrouve en 4e place du classement des applications mobiles les plus appréciées par les Canadiens, alors que Tangerine, Brunet, Lush et Nespresso arrivent tous à égalité au 5e rang. Enfin, Chocolats Favoris arrive en 9e place, et Amazon Canada, en 10e.


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