Marlène Hins, une passionnée de l’expérience client

le 17 février 2022


Marlène Hins

Ce mois-ci, c’est au tour de Marlène Hins, vice-présidente marketing et innovation chez Lassonde, d’être sous les projecteurs. Diplômée de HEC Montréal et de l’Université Laval, elle est responsable de l’ensemble des activités marketing (traditionnelles et numériques) pour toutes les marques de A. Lassonde. Auparavant, elle était associée principale chez Walkiri Marketing où elle a su ajouter de la profondeur à l’offre de service de l’agence avec notamment sa grande expérience en branding, publicité et commandites. Elle a occupé des postes de direction dans le domaine du marketing et des commandites pour de grands détaillants, dont Proxim, Réno-Dépôt, RONA et Lowe’s Canada.

En plus de siéger au CA de l’AMQMarlène s’implique activement pour plusieurs causes, notamment au sein du conseil d'administration des Jeux d'été 2022 de l'OSQ et elle siège au sein du CA du Panthéon des sports du Québec.

Profitez de cette entrevue pour faire sa connaissance!

AMQ – Tu es vice-présidente marketing et innovation chez Lassonde. L’une des composantes importantes de ton quotidien est la gestion du portefeuille de marques. Dans un secteur comme l’alimentation, les tendances évoluent rapidement et il y a énormément de compétition, ce qui rend cette gestion encore plus complexe. Selon toi, quels sont les grands défis des marketeurs qui veulent optimiser leurs portefeuilles de marques?
MARLÈNE –
Effectivement, il y a beaucoup de compétition et les étalages ne sont pas extensibles! Il est donc important de bien optimiser son portefeuille pour ne pas cannibaliser ses marques versus la compétition. Aussi, il est primordial d’établir le territoire de chacune de ses marques et sous-marques. Sans oublier le USP ou «unique selling proposition», c’est-à-dire ce qui nous démarque par rapport à la compétition, mais aussi vis-à-vis des autres produits ou services. Il faut également bien définir le segment cible, le marché, à savoir si c’est une marque nationale ou régionale, par exemple, la distribution, ou dans quel type de commerce elle est distribuée. Peu importe le secteur d’activité, c’est un exercice qui est fastidieux, mais on en ressort grandi avec une vision très claire de son portefeuille de marques.

Personnellement, je crois beaucoup en tout ce qui touche la recherche. Le NPS ou «Net Promotor Score» permet de positionner chaque marque par rapport à la compétition. La recherche qualitative et quantitative permet d’avoir plus d’intelligence derrière chacune des marques, de prendre des actions et de mettre en place une stratégie beaucoup plus forte. Une fois ces éléments en place, on obtient le pedigree de chacune des marques pour établir le rôle de chacune. C’est ainsi qu’on optimise son portefeuille pour récupérer des parts de marché qu’on aurait pu laisser sur la table autrement. Il est aussi très important de suivre les tendances. Par exemple, la COVID a changé beaucoup d’habitudes de consommation. Les consommateurs sont encore plus sensibilisés à la consommation locale et à leur empreinte environnementale. Ces changements ont une influence sur son portefeuille de marques. Il faut donc effectuer des tests consommateurs, sur le produit comme tel, comme sur le goût pour prendre l’exemple de l’alimentation, mais également en matière de perception. C’est une démarche rigoureuse qui permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs et à leurs attentes.

AMQ – Tu parles de changements dans les attentes des consommateurs. La crise sanitaire que nous vivons actuellement a entraîné des changements majeurs dans les façons de faire en marketing. Il est aujourd’hui plus difficile de mettre un produit entre les mains de ses clients. Comment faire vivre une expérience aux consommateurs dans ce nouveau contexte?
MARLÈNE –
L’expérience au niveau marketing, c’est ce que nous avons dû changer le plus rapidement. En alimentation, c’est tellement important que les gens puissent goûter aux produits et les avoir entre les mains. Du jour au lendemain, il n’y avait plus de dégustation, les clients passaient le moins de temps possible en magasin, tous les événements extérieurs ont été annulés, et il n’était plus possible de faire d’échantillonnage. Toutes ces occasions de faire vivre une expérience positive aux consommateurs ont disparu. En tant que marketeur, on essaie toujours de faire vivre des expériences positives à ses clients. Le secteur de l’alimentation, c’est très épicurien et c’est donc encore plus vrai. Tout ça a fait qu’il a fallu s’adapter rapidement.

Les ventes de produits d’épicerie en ligne ont également connu une progression importante. Il a fallu s’assurer d’avoir une bonne présence sur les différentes plateformes pour assurer une visibilité aux marques, y compris sur les plateformes de vente en ligne des épiciers.

AMQ – Comment avez-vous réussi à faire cela chez Lassonde : à mettre le produit entre les mains du consommateur malgré le contexte de la COVID?
MARLÈNE – Au niveau des plateformes numériques, nous avons proposé des offres d’essai permettant, par exemple, des rabais sur des produits. Nous avons aussi offert des gratuités en épicerie. Pendant la pandémie, de nouvelles façons de faire ont également vu le jour, notamment les boîtes repas qui ont connu une progression fulgurante. Les boîtes repas permettent de vivre un bon moment en préparant et en partageant un repas ensemble. Pour un client, recevoir un produit gratuit comme un jus ou un smoothie dans sa boîte, c’est une belle surprise et une belle expérience. En plus, on inclut une offre pour acheter le produit par la suite. Le couponing est une tactique vieille comme le monde en marketing, mais le faire dans ce nouveau contexte a permis de l’associer à une expérience positive.

L’autre impact de la COVID est l’annulation des événements. Ici aussi, plusieurs marques ont été très créatives. Un exemple est Metro qui a mis en place le Ciné-Metro. L’expérience était excellente. Les films étaient projetés dans les stationnements des Metro. Grâce aux différents partenaires, les clients recevaient une boîte cadeau à leur arrivée. Chez Lassonde, nous avons offert un jus en format familial à déguster sur place. En plus, à la sortie, les clients recevaient un sac isolant réutilisable, dans lequel Lassonde offrait également des produits.

Ce qu’on a perdu avec la COVID, ce sont les moments de plaisir en groupe. Il a fallu revoir nos façons de faire en misant sur les petits moments de plaisir. Pour faire vivre une expérience à nos clients et leur permettre d’avoir nos produits entre les mains, il a fallu amener l’expérience ailleurs qu’en magasin. C’est intéressant, car le client déguste le produit dans un contexte différent.

AMQ – Merci Marlène! En terminant, tu es membre du conseil d’administration de l’AMQ à titre de vice-présidente partenariats depuis maintenant 2 ans. Qu’est-ce qui t’a incité à t’impliquer dans l’association?
MARLÈNE –
Premièrement, l’AMQ est la seule association au Québec qui regroupe les annonceurs, les agences et les propriétés. C’est très important pour la communauté marketing que tous ces professionnels soient rassemblés en un même endroit.

De plus, j’adhère totalement à la mission de l’AMQ qui est : «inspirer, partager et réseauter». Personnellement, j’ai été très bien accompagnée dans ma carrière, on m’a beaucoup aidée, et aujourd’hui j’ai envie de redonner. L’AMQ est un groupe composé de gens de qualité qui offre du contenu et des événements de qualité. Je me suis dit que j’avais envie de faire partie de ce groupe pour redonner à la communauté marketing.

J’ai décidé de m’impliquer au niveau des partenariats, car je crois en la mission de l’AMQ et que je souhaite que les gens y adhèrent. En étant responsable du développement des partenariats, ça me permet d’aller voir les organisations qui peuvent nous aider à outiller les professionnels de la communauté marketing. C’est le rôle que nous avons en tant qu’association et le rôle qui me passionne en tant que membre du conseil d’administration.


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