Sonya Bacon

«Le Bye bye des insights» - Sonya Bacon

par Sonya Bacon, le 5 janvier 2022


La cuvée 2021 des pubs du Bye bye m’a laissé mi-figue mi-raisin, mes attentes étaient peut-être trop élevées pour oublier cette horrible année. Comme d’habitude, certaines publicités se sont démarquées, d’autres auraient pu faire l’effort d’y ajouter un élément essentiel pour que la sauce prenne, que le pain lève ou que la magie opère. 

Il ne suffit pas de dire que l’Érable ou le Coca Cola, c’est bon avec tout. 

Il faut y ajouter un ingrédient essentiel pour que la pub soit aussi mémorable que certains sketchs de la populaire émission de fin d’année. Parlant de celle-ci, Fecteau est un enfant de la pub: plusieurs de ses sketchs s'inspiraient grossièrement des publicités de 2021. Cela en était même un peu gênant pour les scénarios originaux. Sommes-nous devenus à ce point un reflet de la publicité?

En ce qui me concerne, les publicités comme dans certains sketchs du Bye bye manquaient cruellement d’insights

Qu’est ce qu’un insight? Difficile de trouver le bon équivalent français. Un insight, c’est une nouvelle façon de voir les choses. Une révélation qui nous dit quelque chose sur nous ou sur notre relation avec le sujet et qui génère une réaction. Un bon insight peut venir de toute part et il se doit d’être agnostique; mais ça prend de l’observation, de l’acuité et une fine distillation pour que l’insight se traduise en message percutant, pertinent et profitable pour la marque. 

On dirait que plusieurs annonceurs se sont transmis la même recette en oubliant justement d’y ajouter un insight. Leur recette 2021: mettre des vedettes dans la publicité, ajouter de la musique populaire et surtout l’argent en placement média nécessaire. Si c’était aussi simple que cela faire de la bonne publicité, une chose est sûre, ce n'est pas toujours le même mode de préparation. 

Au Québec, le 31 décembre, on assiste à la messe publicitaire. Chers annonceurs et publicitaires, vous avez rendez-vous où l’attention du consommateur se mérite et ne s’impose surtout pas.

La recette n’est pas facile à suivre, j’en conviens. La fréquence média doit être bien dosée, les punchs bien calibrés pour que tout le monde comprenne le sens et la pertinence de votre publicité, la présence de la marque doit être judicieusement appuyée et il ne faut pas hésiter à varier le nombre d’exécutions pour ne pas revoir la même pub à toutes les pauses parce que les blagues s’étirent et même le sirop d’érable ne peut rien y faire pour ajuster la sauce.

Ce ne sont pas toujours les grosses productions qui gagnent d’avoir un insight fort et puissant pour connecter avec le public. C’est d’abord et avant tout de la créativité - de l’idéation à la réalisation jusque dans les moindres détails d’exécution. 

Coca Cola: la marque a compris l’importance de développer une publicité originale pour le public québécois. Elle a aussi été audacieuse dans son choix de porte-parole publicitaire. Or au Québec, ça fait déjà quelques mois que les drags queens sont présentes en pub (la marque de tomates Diva l'a bien compris). Mais l’insupportable concours de la meilleure recette de ce qui va le mieux avec un Coca Cola aurait pu se terminer plus tôt et les bulles n’ont pas levé malgré la pétillante Rita Baga.

Pepsi: l’autre boisson brune a, quant à elle, le privilège de commanditer Infoman depuis deux ans et faute de concept original, la marque utilise des plans produit et une musique traditionnelle pour marquer le point qu’ici, c’est encore Pepsi. Il serait temps de se renouveler: les rigodons, ça prend plus ou moins bien avec les nouvelles générations.

Audible: la marque a bien tendu son oreille suite à l’horrible publicité de l’année dernière pour mettre en scène deux jeunes acteurs québécois que tout le monde aime. Peut-être qu’on aime moins les comédiens quand on voit la même pub à toutes les pauses et où le scénario et les dialogues auraient eu besoin de plus de créativité et de pertinence et disons que de revoir Pierre-Luc Funk et Sarah-Jeanne Labrosse dans d’autres publicités et au contenu, ça frise la surexposition et ça n’aide personne.

Toyota: l’association des concessionnaires a voulu jouer sur le fait que tout le monde comprend que les véhicules hybrides ne font pas de bruit et c’est en dialogue de sourds que les comédiens filaient en douce d’un party de fin d’année. La publicité était peut-être nichée comme j’ai cru comprendre en lisant de nombreux tweets du public en ce sens.  En télévision, on a que quelques secondes pour capturer l’attention du consommateur et dans les premières secondes, si le lien n’est pas révélé ou mieux exploité, le consommateur zappera autant la manette que son esprit. On ne doit pas chercher le sens d’une publicité; elle se doit de faire plein de sens une fois le 30 secondes terminé.

Meubles RD: un annonceur local qui se paie des placements publicitaires un soir du 31 pour souhaiter une bonne année, il me semble qu’on est rendu ailleurs que de trinquer à la nouvelle année. L’angle: vous ne payez pas pour les extras chez RD perd un peu son sens; car voyez-vous, les consommateurs ne sont pas dupes: ils sont très au fait que d’être présent le soir du 31, ça coûte quand même un bras.  

Gouvernement du Québec: alors que l’annonceur nous a inondés cette année de nombreuses publicités qui, comme les variants, se sont multipliées, disons que le ton devait être des plus sobre et soigné pour souligner la fin de l’année. Des mots inattaquables sur des visages masqués et une jeune fille qui souhaite bonne année. Oui les ingrédients étaient là, mais disons que j'aurais préféré que le tout soit appuyé d'une action pour aider des OBNL qui, justement, oeuvrent à plus de compassion et d'inclusion dans ce monde.

Uber Eats n’a pas eu besoin de faire des placements publicitaires cette année. Sa pub a fait l’objet de parodies dans le contenu de l’émission. Quand une pub est parodiée, c’est qu’elle a vraiment marqué les esprits et de voir Marc Bergevin commander un pouding chômeur, ça prend un certain sens de l'autodérision.

Les bons coups

Le Porc du Québec qui a choisi d’inviter GSP dans sa pub; un choix d’annonceur plus pertinent que Bet99 pour notre ami Georges St-Pierre

Mondou: les amoureux de nos amis à 4 pattes ont certainement bien connecté et se sont sans doute reconnus avec celle-ci, on lève le coude à la simplicité.


Il était temps que Métro change de registre, comme d'agence, dans ses publicités pour revenir à l’essentiel de la relation entre toutes ses marques et les consommateurs. Parfois, c’est aussi simple qu’une bonne chanson de Ginette Reno et des situations où tout le monde se reconnaît même sans paroles.

Sélection Retraite: Peut-être que la présence de Sarah-Jeanne Labrosse dans les pubs d’Audible ne m'a pas convaincue, mais ce ne fut pas le cas dans celle-ci où elle se transforme en Dominique Michel pour faire le party. Beau coup de la part de cet annonceur qui fait le pari qu'après 70 ans, il y en a qui en ont encore dedans.

Pour revoir quelques-unes de ces publicités du concours Bye Bye de pub et voter pour votre préférée, c'est par ici.


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