Les marques se consomment et se visitent. Alors que l’expérience physique du consommateur qui se déplace dans un Apple Store pour faire réparer son iPhone importe tout autant que la qualité du produit, des agences publicitaires ont cru bon, il y a de cela quelques années, d’incorporer une aile dite «architecture» à leur entreprise. Une façon de réfléchir la marque de façon plus entière, mais une pratique encore pour le moins méconnue. «C’est très cool que vous vous intéressiez à la chose, s’exclame d’entrée de jeu Hélène Fortin, architecte associée chez LG2 Architecture. J’étais fort heureuse de recevoir votre invitation à discuter du sujet, car les sections «architecture» des agences publicitaires ne sont pas légion au Québec. Nous ne sommes que quelques joueurs, en fait. Nous apportons cependant une vision de l’architecture commerciale extrêmement pertinente puisque réfléchie à même la stratégie de marque. Les marques existent dans des lieux physiques : ces lieux doivent impérativement faire résonner l’émotion de la marque pour ceux qui les visitent.»

Palier Stratégique
L’architecture, cet art noble qui naît de besoins fonctionnels, s’invite donc depuis quelques années dans les stratégies de déploiement. «Le lieu physique d’une marque est l’une de ses plateformes les plus importantes, poursuit Hélène Fortin. Il ne faut pas l’oublier. Tu vas dans un restaurant pour le menu, certes, mais tout autant pour la chaleur et l’émotion des lieux. Quand tu visites un lieu physique, que ce soit un zoo, une boutique de lunettes ou un stade de football, tu ressens, à différents nouveaux, une émotion en lien avec la marque qu’il abrite. Depuis longtemps, des agences publicitaires font appel à des services de designers et d’architectes externes pour venir réfléchir avec eux à la notion des lieux physiques de telle ou telle marque; mais d’avoir le luxe d’être une branche interne en agence pour des architectes (qui sont aussi des designers par définition), c’est de faire partie du brief stratégique dès la toute première minute. C’est de pouvoir réfléchir aux différents paliers de la stratégie en même temps que les autres départements et de le faire en toute cohérence avec la stratégie 360 de la marque. C’est une façon de faire que je trouve franchement efficace.»

Expérience humaine
Engagée chez LG2 il y a de cela neuf ans, Hélène Fortin arrivait du monde traditionnel de l’architecture, là où la proverbiale stratégie de marque n’était pas le pain et le beurre de l’industrie. «C’est un nouveau lexique que j’ai dû apprivoiser en arrivant en agence, s’amuse-t-elle. C’était à l’époque où LG2 commençait ses mandats d’identité de lieux. On ne parlait pas trop de marque ou de plateforme stratégique dans mon ancien job. Avec LG2, nous avons parcouru beaucoup de chemin depuis, nous avons réalisé de superbes projets, mais l’architecture en agence publicitaire est un concept encore peu connu que je dois expliquer au quasi quotidien à ceux qui s’interrogent sur la chose. C’est d’ailleurs tough de faire du recrutement de talents, il y a un réel enjeu de ce côté. Pourtant, les défis que nous avons à relever sont fantastiques: nous pensons l’expérience humaine de lieux qui sont visités par des milliers de personnes, et ce, du point de vue des valeurs d’une marque.»

Les architectes en agences de publicité ont donc la mission d’ériger ce temple où les marques voient leurs fidèles transiter. «Et il faut que ça se fasse de façon nuancée, poursuit Hélène Fortin. L’architecture de marque n’a rien à voir avec le fait de mettre un logo sur un mur. Lorsqu’il nous est possible de retirer tous les logos d’un lieu et d’être néanmoins capable d'identifier la marque et les valeurs auxquelles ledit lieu se réfère, c’est mission accomplie pour nous. Et nous y arrivons! De plus, nous pensons souvent aux consommateurs, mais l’expression des valeurs d’une marque en architecture doit toujours aussi être reflétée dans un lieu, autant pour les clients que pour les employés. Ce qui nécessite souvent la création de deux plans différents, de deux parcours différents. Beaucoup de clients nous contactent pour parler de leur marque employeur (sans doute l’un des termes les plus en vogue depuis l’apparition de COVID), qu’ils veulent faire s’exprimer à travers leurs bureaux. Le bien-vivre en entreprise passe par les lieux que nous habitons au quotidien, que nous visitons sporadiquement ou fréquemment. C’est une façon extrêmement pertinente de réfléchir les valeurs d’une marque.»

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Photos: courtoisie LG2