De nouvelles prévisions de dépenses publicitaires pour 100 marchés dans le monde montrent que le marché publicitaire mondial a largement résisté à l'impact de la COVID-19, jusqu'à présent, et est sur le point d'atteindre une valeur de 1 milliard de dollars américains en 2025, avec plus de la moitié de cet argent payé à seulement trois sociétés : Alphabet, Meta et Amazon. C'est selon WARC, le service international de veille marketing, qui publie les résultats dans le cadre de sa nouvelle suite WARC Data Premium.

Après une hausse fulgurante de 23,8 % pour atteindre un total de 771 milliards de dollars cette année, les investissements publicitaires devraient augmenter de 12,5 % et 8,3 % respectivement en 2022 et 2023, avec les plateformes de commerce électronique qui devraient mener cette croissance.

Tendances par média et format en ligne

• E-commerce : Le secteur devrait mener la croissance jusqu'en 2023, date à laquelle la valeur du marché aura plus que doublé par rapport au niveau de 2020 pour atteindre un total de 137,2 milliards de dollars. La croissance du marché publicitaire chinois se refroidit, mais à l'ouest, elle est en plein essor, avec Amazon en passe d'amasser plus de 57 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2023 (en hausse de 72% par rapport à cette année et de 308% par rapport à 2019, avant la pandémie). Deux praticiens sur trois qui consacrent déjà des budgets à Amazon ont l'intention d'augmenter ces dépenses, tandis que la demande accrue des annonceurs fait augmenter le coût par clic moyen.
• Médias sociaux : il s'agissait du secteur en ligne à la croissance la plus rapide en 2021, avec des dépenses en hausse de 41,9% - ou 55,7 milliards de dollars - pour un total de 188,8 milliards de dollars cette année. Instagram est devenu la plus grande plate-forme de médias sociaux en 2021 après avoir dépassé pour la première fois la plate-forme principale de Facebook. Instagram devrait croître pour contrôler plus d'un tiers du marché mondial des médias sociaux en 2023. TikTok a vu ses revenus publicitaires augmenter de 151,5 % cette année et devrait enregistrer une croissance de 75,4 % en 2022. Deux marketeurs sur trois interrogés par l'ARM déclarent avoir l'intention d'augmenter vos dépenses sur TikTok l'année prochaine, le taux le plus élevé de toutes les plateformes en ligne.
• Vidéo OTT : les plateformes de vidéo en ligne premium – alias over-the-top (OTT) – telles que YouTube et Amazon Prime Video, valaient ensemble 63,7 milliards de dollars pour les annonceurs en 2021, en hausse de 41,6 % par rapport à l'année précédente. Une nouvelle croissance, de 19,7 % et 14,2 %, est prévue respectivement en 2022 et 2023, avec YouTube en tête et devrait valoir 41,4 milliards de dollars d'ici la fin de la période de prévision.
• Recherche payante : Alphabet est le plus grand propriétaire de médias au monde et Google la plus grande plate-forme individuelle : ses revenus publicitaires ont augmenté de 40,6% pour atteindre 146,3 milliards de dollars cette année, représentant 79,7% de toutes les dépenses de recherche et 19,0% de toutes les dépenses publicitaires dans le monde. La croissance de Google devrait ralentir à 14,8% en 2022, bien que 57% des praticiens interrogés par l'ARM prévoient d'augmenter leurs dépenses sur la plate-forme l'année prochaine.
• Audio en ligne : les dépenses publicitaires pour l'audio en ligne ont augmenté d'un tiers pour atteindre 5,4 milliards de dollars en 2021, avec des dépenses en podcast en hausse de 50,9 % et en streaming de 28,4 %. Les deux formats devraient enregistrer des gains jusqu'en 2023, date à laquelle le secteur audio en ligne dans son ensemble devrait valoir 8,3 milliards de dollars. Spotify est l'un des principaux acteurs, il devrait voir ses revenus publicitaires dépasser les 2 milliards de dollars pour la première fois en 2023.

Tendances par support et format hérités

• Télévision : les dépenses des annonceurs, y compris les services de télévision linéaire et de rattrapage des diffuseurs, devraient augmenter de 3,3% pour atteindre 184,7 milliards de dollars en 2022, après une augmentation de 5,5% cette année. La télévision linéaire devrait rester plus importante que OTT - des services tels que YouTube et Amazon Prime Video - pour la durée de la période de prévision, bien que sa part des dépenses publicitaires mondiales chutera en dessous d'un cinquième à mesure que les services de vidéo à la demande (BVOD) du diffuseur attirent dollars supplémentaires.
• Hors domicile : le marché a enregistré une reprise de 21,8% cette année, bien que cela ne soit pas suffisant pour compenser la baisse de 28,2% enregistrée en 2020 alors que l'épidémie de coronavirus a d'abord immobilisé le monde. La fortune du secteur dépend fortement de la possibilité de futures restrictions sociales en réponse aux variantes émergentes, bien qu'une croissance actuelle de 13,3% soit attendue en 2022.
• Cinéma : les dépenses ont été fortement réduites en 2020, les chaînes de cinéma ayant dû fermer en réponse à l'épidémie, ce qui a entraîné une baisse de 71,2 % des investissements des annonceurs. Les dépenses ont fortement rebondi cette année, portées par un nouveau film de James Bond, pour enregistrer une hausse de 149,9%. Une nouvelle croissance, de 26,1 %, est actuellement prévue pour 2022 mais, comme pour le secteur OOH, elle est provisoire.
• Radiodiffusion : les investissements dans les publicités radiodiffusées ont augmenté de 8,4 % - ou 2,5 milliards de dollars - cette année et devraient augmenter de 3,5 % en 2022 et de 1,5 % supplémentaires en 2023, date à laquelle le marché vaudra 34,3 milliards de dollars. Par conséquent, il s'agit du seul support existant à enregistrer une croissance continue au cours de la période de prévision.
• Marques de presse : les dépenses publicitaires pour les actualités imprimées et en ligne ont baissé de 4,0% cette année, avec une augmentation de 8,9% pour les plateformes en ligne annulée par une baisse de 7,4% pour les titres imprimés. Ces tendances devraient se poursuivre jusqu'en 2023, ce qui signifie que les plateformes en ligne représentent 42% du total des revenus publicitaires des marques de presse, contre 31% aujourd'hui.
• Marques de magazines : Comme pour le secteur de l'information, les gains d'investissement pour les titres en ligne n'ont pas suffi à contrecarrer les pertes d'impression. Par conséquent, le marché total était en baisse de 6,6 % en 2021, avec une baisse de 6,1 % prévue l'année prochaine et une baisse de 5,2 % attendue en 2023. La composante en ligne du total augmentera toutefois continuellement, pour représenter 49,6 % des revenus publicitaires. en 2023.

Tendances par catégorie de produits (les cinq plus importantes en 2022)

• Télécoms et services publics : aidés par sa croissance à deux chiffres en 2020, les télécoms et services publics sont la première catégorie à enregistrer des dépenses publicitaires supérieures à 100 milliards de dollars en une seule année (2021). Des investissements importants dans la publicité en ligne contribueront à alimenter de nouvelles hausses, laissant le niveau total des dépenses de la verticale en 2023 plus du double du chiffre d'avant la pandémie en 2019.
• Entreprises et industrie : les dépenses ont augmenté d'un quart en 2021 et une nouvelle augmentation de 13,4% à un total de 94,1 milliards de dollars est attendu en 2022. La croissance des annonceurs professionnels en 2023 sera le deuxième taux le plus rapide dans toutes les catégories, derrière les télécommunications et les services publics, ce qui porte les dépenses totales à plus de 100 milliards de dollars. Le secteur comprend une quantité substantielle de petites annonces dans l'immobilier et le recrutement - deux indicateurs d'une santé économique plus large.
• Médias et édition : les investissements publicitaires ont été en grande partie stables en 2020, mais ont bondi en 2021, augmentant de 33,4% pour porter les dépenses totales à 83,6 milliards de dollars. Des augmentations à deux chiffres au cours des deux prochaines années pousseront les investissements au-dessus de la barre des 100 milliards de dollars d'ici 2023.
• Commerce de détail : une réduction de 5,4 milliards de dollars en 2020 sera plus que récupérée cette année – les investissements augmenteront de 20,0% avant de ralentir à 10,1% de croissance en 2022. Une nouvelle augmentation en 2023 portera les dépenses totales à 89,5 milliards de dollars, date à laquelle les médias en ligne représentera plus des trois cinquièmes de tous les investissements.
• Services financiers : une croissance modérée en 2020 associée à des réductions importantes de la publicité automobile a propulsé les services financiers dans les cinq plus grandes catégories. Les dépenses totales ont augmenté de près d'un tiers cette année, ce qui portera les dépenses totales à 63,9 milliards de dollars. Une croissance à deux chiffres est attendue en 2022 et 2023, date à laquelle les investissements seront supérieurs des deux tiers à ceux de 2019.

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