Raphaël Martin

Gaming sur mobile: l’Eldorado marketing

par Raphaël Martin, le 25 janvier 2022


L’apparition du téléphone intelligent et des jeux sur portable aura bouleversé les habitudes des annonceurs, lesquels voient aujourd’hui dans le gaming sur mobile une incontournable façon de rejoindre une audience hautement réactive. Discussion sur le sujet en compagnie de Simon Joly d'Ubisoft

Les gamers sont partout. Le profil type de «l’amateur de jeu vidéo», dixit une expression du siècle dernier, ne se résume en rien au cliché de l’adolescent scotché à deux pieds d’un ordinateur entre midi et trois heures du matin. Avec l’apparition des Candy Crush, Hexbee et autre Puzzle Quest de ce monde, les nouveaux gamers sont aussi diversifiés qu’une pige de scrabble en ligne. « L’âge moyen du gamer canadien est plus âgé que ce que nous aurions tendance à croire, affirme Simon Joly, Directeur marketing chez Ubisoft Canada. D’abord faut-il rappeler que plus de 40% des Canadiens se plaisent à un moment ou un autre à jouer à des jeux vidéo, que ce soit sur une console, un ordinateur ou encore sur un portable. C’est immense! Et ce sont des joueurs qui ont en moyenne 38 ans, soit des adultes dans la force de l’âge avec un grand pouvoir d’achat. C’est exactement le type d’audience qu’une marque veut rejoindre.»

Réceptif
Le gaming, notamment celui sur mobile, serait, en d’autres mots, un véritable régal pour les annonceurs souhaitant rejoindre des consommateurs potentiels. «Ça fait un moment que la bonne affaire a été flairée, poursuit Simon Joly. Une personne qui joue sur une console ou un mobile est une personne extrêmement réactive. Être assis dans l’autobus avec un écran à deux pouces du visage, en situation de jeu et concentré sur l’action de ton téléphone, fait de toi quelqu’un de très réceptif aux publicités ciblées qui apparaissent sur ton écran. Depuis l’arrivée du téléphone intelligent, une pléthore de jeux ont été développés, entre autres, pour divertir et permettre une insertion publicitaire organique. Un jeu qui réussit une intégration de marque dans son contenu et qui apporte une valeur ajoutée à l’expérience obtient le meilleur des deux mondes.»

Réalisme
Qu’entend-on par valeur ajoutée? «Du réalisme, principalement, spécifie Simon Joly. Si la publicité que tu intègres à ton jeu réussit à apporter un petit quelque chose de plus réaliste à l’univers que tu déploies, tu marques des points. Je vous donne un exemple : le jeu Rider’s Republic, que nous avons développé et qui met en scène des descentes épiques à vélo, en ski ou en planches, intègre un partenariat avec le fabricant de matériel sportif Rossignol. C’était un mariage tout indiqué : le brand de l’entreprise figure sur les équipements que l’on voit dans le jeu, exactement comme si le gamer était sur une véritable piste de ski. Ce n’est pas une fantaisie qui détourne l’attention ou qui interrompt la situation de jeu, au contraire : la vie en soi est tapissée de publicités et d’images de marque qui meublent notre champ de vision. Si vous appréciez jouer à des jeux de sports professionnels, par exemple, vous ne serez pas surpris de voir que le stade dans lequel votre équipe joue être tapissé de logos. Comme dans la vie. C’est mieux, à mon humble avis, qu’une publicité qui s'immisce dans ta partie et qui te fait patienter pendant cinq à dix secondes avant que l’action ne reprenne.»

Intégration organique
D’autres types d’intégrations publicitaires peuvent aussi être envisagées. «Pensons au dernier des chapitres d’Assassin’s Creed, poursuit Simon Joly, qui a vu nul autre que l’Office du tourisme irlandais contacter les équipes d’Ubisoft afin d’utiliser des images du jeu (qui se déroule en Irlande, faut-il le préciser) dans une campagne publicitaire visant à rejoindre de jeunes touristes en quête de sensations fortes. Je vous dirais qu’on se fait contacter régulièrement chez Ubisoft par de potentiels partenaires : des marques qui souhaiteraient trouver avec nous une façon de s’intégrer à un jeu. C’est même quelque chose qui fait désormais partie de notre planification stratégique. » Pourrait-on un jour penser qu’un jeu puisse être entièrement brandé par une marque? « C’est quelque chose qui existe déjà, affirme Simon Joly, mais plus généralement avec de courts jeux qui sont souvent mis en ligne sur les sites web des marques en question. Cela dit, je ne croirais pas que ce soit dans cette direction que Ubisoft souhaite aller. Il y a un beau défi dans l’art d’intégrer organiquement des marques à une expérience de jeu, quelle qu’elle soit.» 

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