Depuis 5 ans, la firme Léger et R3 Marketing présentent les résultats de l’étude LoyauT, un sondage qui met en lumière la performance des programmes de fidélisation au pays. Cette année, 10 000 Canadien.nes (dont 4000 Québécois.es) ont été questionné.es à propos des programmes en lice. Les résultats de cette dernière édition ont été présentés le 12 novembre dernier, en format webinaire. Anne-Marie Delisle, directrice de recherche sénior chez Léger et Hans Laroche, associé chez R3 Marketing, discutent avec nous des faits saillants et des grandes tendances qui ressortent cette année.

Il va sans dire que les programmes de fidélisation sont populaires au Canada. L’étude LoyauT démontre que les Canadien.nes participant.es possèdent en moyenne 13,5 cartes de fidélité. Ce n’est pas rien. Pourtant, ces derniers n’utilisent qu’un peu plus de la moitié, soit 7,1 cartes parmi ce lot. Le sondage analyse plus précisément la performance globale des programmes auprès de l’échantillonnage de 11 secteurs d’activité, notamment la pharmacie, le supermarché, le divertissement et le transport. Parmi les nouveautés de l’étude cette année, un dossier spécial sur le secteur de l’essence et l’inclusion à l’étude de la téléphonie mobile. LoyauT est aussi largement reconnue pour son fameux Top 10 des meilleurs programmes de fidélité. R3 Marketing, entreprise spécialisée en marketing relationnel et en fidélisation, s’allie une fois de plus à la firme Léger et à son panel de répondants pour brosser ce portrait complet du secteur. Les deux entreprises ont également collaboré avec Dialog Insight pour la réalisation de cette cinquième édition de l’étude.

Les podiums de popularité
L’étude s’appuie sur l’évaluation de plus de 50 programmes canadiens à travers divers volets. La facilité d’utilisation, les bonifications et la pertinence des contenus sont notamment prises en compte, pour ne nommer que ceux-là. Les personnes sondées s’expriment sur 1 à 2 programmes de fidélité auxquels elles sont abonnées. « On étudie de nombreuses variables, comme la notoriété, la satisfaction envers un programme, l’échange des points ou les divers types de points. Cette année, en plus des indices d’engagement et de comportement, on évalue aussi l’indice d’affection des membres envers un programme », précise Hans Laroche.

« Ce Score LoyauT basé sur ces 3 piliers nous permet de faire le classement du Top 10 des meilleurs programmes, mais aussi des plus appréciés dans ces trois indices et dans les différentes catégories d’industrie », ajoute Anne-Marie Delisle. Certains programmes ressortent gagnants d’année en année, signe que leur stratégie d’engagement et de fidélisation porte ses fruits sur le long terme. « Les programmes de points Metro, SAQ Inspire, PC Optimum et Starbucks Rewards sont présents dans le top 10 depuis 5 ans », précise la directrice de recherche. Petit nouveau cette année, le programme de la chaîne de restaurants Chipotle, reconnu aux États-Unis comme l’un des plus performants. Selon les experts, les notions de générosité, de personnalisation et de confiance sont des composantes qui contribuent grandement à la popularité des programmes vedettes. Plus qu’une simple remise en argent contre des points d’achat, les participants cherchent aujourd’hui une expérience unique qui prend en compte leurs besoins et leurs intérêts. « Les programmes qui donnent de la valeur ajoutée comme du contenu engageant et des offres d’achats personnalisées sont appréciés des consommateurs. Les gens consultent aussi beaucoup les programmes sur leur téléphone, et ceux qui proposent une bonne expérience mobile performent bien. Il y a aussi tout ce qui tourne autour de l’affectif, “la cote d’amour”. Quand un consommateur sent qu’un programme est fait pour lui et à ses intérêts à cœur, il se sent spécial », précise Hans Laroche.

Quand la pandémie modifie le modèle d’adhésion
La crise sanitaire a durablement modifié le portrait de la consommation au Canada. La popularité grandissante de l’achat en ligne, conséquence directe de la réticence des consommateurs.trices à se présenter physiquement en magasin, a aussi laissé ses marques sur les comportements de fidélisation. Ils ne sont plus que 69 % à utiliser « normalement » les programmes de fidélisation, contre 87 % en 2018. « Le nombre de déplacements physiques dans les commerces essentiels a chuté, mais les gens dépensent plus quand ils se déplacent. Ils sortent aussi moins leurs cartes de points pour des raisons sanitaires. Les consommateurs.trices commandent par contre beaucoup en ligne, et les bannières proposent aux client.es d’entrer leurs points en ligne, en différé », indique Hans Laroche. Autre effet de la pandémie, les gros joueurs et leur programme Premium, tel que Amazon prime, qui connaissent une très forte croissance au Canada. « Ils vendent de tout. Donc plusieurs personnes se sont tournées vers ce genre de plateformes au lieu de sortir. Avec la pandémie, on a vu une augmentation de la fidélisation et ça continue de progresser », explique Anne-Marie Delisle.

Ces grandes tendances qui fidélisent
Les résultats de l’étude démontrent une croissance de la gamification et l’importance détenue par le contenu engageant. Pour Hans Laroche, ces données font partie des tendances phares de cette année en matière de fidélisation. « La gamification signifie la création d’un jeu interactif pour interagir avec la marque, ou même le fait de partager son expérience sur les médias sociaux pour obtenir les points. L’engagement crée une bonne performance pour les marques. Plus on en parle, et plus ça favorise le comportement d’achat pour un détaillant. »  Les programmes de fidélité proposés par les détaillants d’essence gagnent également du terrain. Les récompenses Proxi Extra de Harnois Énergies se retrouvent notamment en deuxième place du Top 10 cette année. « On a vu naître beaucoup de programmes dans l’industrie de l’essence depuis les dernières années. Avec la pandémie, les gens se sont approprié ces programmes vu qu’ils ont beaucoup voyagé dernièrement en voiture au Québec et au Canada », précise le spécialiste et associé de R3 Marketing. Le webinaire du 12 novembre dernier fut l’occasion pour Anne-Marie Delisle et Hans Laroche de plonger dans les résultats pour en faire ressortir les faits saillants auprès d’un public diversifié. « On accueille des personnes provenant des entreprises qui ont des programmes participant à l’étude, mais aussi des gens qui n’ont pas de programme et qui veulent obtenir plus d’informations. Certains regardent les tendances en matière de fidélité pour revoir leur programme existant », indique Anne-Marie Delisle. Les résultats de l’étude LoyauT rappellent que les marques doivent sans cesse s’inspirer des grands courants de consommation et de comportement d’achat afin d’offrir des programmes qui interpellent réellement l’intérêt de leurs adhérent.es et qui mise sur une participation de plus en plus concrète.