Il y a quelques mois, Sharethrough avait partagé les résultats d’une récente étude effectuée auprès de 750 individus, et portant sur leurs habitudes en matière de visionnement de vidéos en ligne. Cette étude avait confirmé une évolution marquante dans la manière dont nous consommons du contenu vidéo. Cet article détaille davantage les différentes phases d’évolution dans notre consommation de contenu vidéo, de la première à la troisième phase.

Pour les annonceurs, bien comprendre l’évolution de la manière dont les individus consomment du contenu vidéo est essentiel et permet de mettre en place des tactiques publicitaires adaptées à la cible, et donc plus performantes.

La première phase de consommation de vidéo
Depuis l’apparition de la publicité télévisée en 1941 et pendant la majorité du XXe siècle, les gens regardaient et écoutaient la télévision en lui accordant toute leur attention, sans que d’autres types de médias n’attirent leur attention. Ainsi, durant cette première « Vague de la vidéo », on peut facilement supposer que les publicités bénéficiaient elles aussi de l’entière attention des individus.

La seconde phase de consommation de vidéo
Puis, la technologie a évolué vers la fin du XXe siècle : les téléviseurs se sont mis à tous être dotés d’une télécommande, l’usage des magnétoscopes, puis des lecteurs DVD s’est démocratisé au sein des foyers, et ces derniers se sont également équipés d’ordinateurs à la maison. 

Mais c’est la croissance de YouTube et autres plateformes de vidéos en ligne qui a vraiment déclenché un changement majeur de nos comportements lorsque l’on regarde une vidéo. Pour la première fois, nous avons eu accès à du contenu vidéo à la demande, et pour la première fois également nous nous sommes mis à regarder des vidéos de manière passive, tout en poursuivant d’autres tâches simultanément : courriels, outils de conversation en ligne tel que Skype ou MSN Messenger, navigation sur des sites web sur d’autres onglets, etc. Tout d’abord, notre attention était beaucoup plus partagée. Parfois, la télévision était également allumée en arrière-plan. Notre manière de consommer du contenu vidéo avait bel et bien évolué, et ne reviendrait plus en arrière. Nous étions alors dans la deuxième phase de la vidéo.

La troisième phase de consommation vidéo
Notre manière de consommer du contenu a continué de suivre l’évolution des technologies. Et c’est probablement l’arrivée des téléphones intelligents dans les années 2000 qui a eu le plus gros impact, notamment avec l’engouement massif envers les réseaux sociaux. Avec l’apparition du infinite scroll (ou défilement de contenu à l’infini) est apparu deux nouveaux comportements : La capacité de passer en un glissement de doigt le contenu que l’on estime non pertinent, diminuant de beaucoup le temps d’attention à du contenu. La consommation de contenu sans son. Le contenu étant très souvent présenté avec le son désactivé, les utilisateurs se sont mis à associer un nouveau « sens » aux vidéos : la lecture de sous-titres. Au lieu de simplement regarder des vidéos, nous en lisons souvent le contenu au lieu de l’écouter.

Selon l’étude réalisée par Sharethrough, 75 % des individus déclarent souvent regarder des vidéos sur leur mobile avec le son désactivé (téléphone sur mute). Et ce comportement est aussi observé sur d’autres écrans, puisque 62 % des individus indiquent fréquemment regarder des vidéos sans en activer le son sur leur ordinateur !

La télévision n’est plus considérée comme le premier écran. Désormais, c’est notre téléphone mobile qui a pris cette place. D’ailleurs, 79 % des gens décident de porter leur attention sur leur mobile lorsque les annonces publicitaires débutent sur la télé. Un énorme défi pour les annonceurs ! Comment parvenir à capter l’attention des individus avec des publicités vidéo, alors qu’il est désormais facile de détacher son attention des publicités, que ce soit sur télé, ordinateur ou mobile ? Par exemple, sur ordinateur, 90 % des gens ont tendance à skipper (en relation avec le fameux « Skip » button de YouTube) les publicités vidéo dès qu’ils en ont l’occasion, et 49 % indiquent ouvrir une autre fenêtre ou un autre onglet en attendant la fin des annonces. Dans un contexte où l’attention de l’utilisateur est partagée entre plusieurs appareils et où le son est fréquemment désactivé, comment les annonceurs peuvent-ils espérer que les consommateurs soient suffisamment attentifs pour comprendre leur message ? 

Un nouveau comportement inattendu des consommateurs : lire les vidéos !
Revenons sur un des points mentionnés précédemment : la lecture associée aux vidéos. Les consommateurs s’attendent désormais à ce que les vidéos soient sous-titrées. Ils sont d’ailleurs plus enclins à regarder des vidéos lorsqu’elles sont proposées avec des sous-titres : 72 % de plus sur mobile, 60 % de plus sur ordinateur et même 50 % de plus sur télévision. Notre demande grandissante pour des vidéos sous-titrées est certainement due à l’augmentation du visionnement de vidéos sur mobile. Mais ne pensons pas que l’on regarde uniquement des vidéos sous-titrées sur mobile ! Désormais, plus de 50 % des adultes de moins de 45 ans conservent presque toujours les sous-titres lorsqu’ils regardent la télévision dans leur(s) langue(s) parlée(s).

Comment les annonceurs peuvent-ils s’adapter ?
Sans hésitation, ajoutez des sous-titres ! Depuis peu, les principaux médias sociaux se sont mis à faciliter la vie des consommateurs et des annonceurs en ajoutant automatiquement des sous-titres aux vidéos. Mais qu’en est-il du reste du web (le fameux open web) ? 

Sharethrough a analysé les milliers de créatifs vidéos livrés sur l’inventaire offert dans son Ad Exchange, et a réalisé que moins de 10 % des vidéos comportaient des sous-titres. C’est pour cette raison que l’entreprise a décidé de créer le produit Dynamic Captions, pour automatiser l’ajout de sous-titres à toutes les vidéos livrées à travers Sharethrough Exchange. L’impact est sans appel : les Dynamic Captions permettent une augmentation de 56 % de la compréhension du message publicitaire par rapport aux vidéos sans sous-titres et de 9 % par rapport aux sous-titres intégrés ordinaires.

Mettez votre chapeau de consommateur
Avant même d’être un marketer, vous êtes vous-même un consommateur. Évaluez vos placements médias et réfléchissez à ce que les gens feront lorsque votre publicité vidéo apparaîtra. Par exemple, si l’on considère que 90 % des consommateurs chercheront à skipper votre publicité pré-roll, assurez-vous de capter leur attention dès les 5 premières secondes de votre spot publicitaire. Et que faire pour les publicités livrées sur télé ? Sharethrough teste présentement des nouveaux produits permettant de ramener l’attention de l’utilisateur vers la télé pendant les annonces publicitaires. Pour cela l’entreprise s’est posé une question clé : comment rendre la pause publicitaire intéressante pour l’utilisateur, autrement qu’en comptant uniquement sur la qualité de l’annonce en elle-même ? Plus d’informations à venir très bientôt !

Diversifier son environnement vidéo
Saviez-vous que la majorité des annonces publicitaires vidéo livrées en ligne ne sont même pas affichées dans un contexte de consommation de contenu vidéo ? En gros, selon une étude réalisée par Jounce Media, la plupart des annonces vidéo (hors télé) seraient affichées alors que l’utilisateur ne regarde même pas de vidéo. Il est affirmé par Jounce Media que 42 % des annonces vidéo roulent en environnement de « lecture », 38 % dans un environnement « d’écoute » et 14 % dans un environnement de jeu. Les environnements de lecture, tels que le survol de contenu, des articles ou des médias sociaux, sont ceux dans lesquels les consommateurs passent le plus de temps sur Internet. Là encore, il ne fait nul doute de la pertinence d’ajouter des sous-titres à vos publicités vidéo outstream. 

Préparez-vous pour la quatrième vague de consommation de contenu vidéo !
Ces tactiques simples évoquées ci-dessus vous permettront à elles seules de mieux adapter vos publicités vidéo aux comportements modernes de consommation de vidéos. Mais soyez prêt pour de nouveaux changements, notamment avec l’arrivée marquée de la réalité virtuelle au sein des foyers, via les casques VR, et la démocratisation dans les années à venir du métavers ! Mais gardons ces prédictions pour la prochaine fois !