Émilie Desgagné

Desjardins et Bleublancrouge réinventent la relation agence-client

par Émilie Desgagné, le 15 novembre 2021


Imaginez qu’un beau matin l’agence avec laquelle vous travaillez propose de fixer des bureaux à 90 degrés jusqu’à 10 mètres de hauteur sur le mur d’une classe et d’y asseoir des artistes de cirque attachés avec des harnais qui observent un de leurs camarades sauter sur un tableau-trampoline. C’est exactement ce qu’a fait Bleublancrouge avec le soutien total de son client, Desjardins, pour la campagne Rebondir plus fort.

Briser le moule
Depuis janvier 2019, les deux entreprises d’ici travaillent en étroite collaboration dans le cadre d’un partenariat pas comme les autres. Ensemble, elles réinventent la relation traditionnelle entre l’agence et le client pour élever les projets et les campagnes à un autre niveau.

«Lorsque BBR a gagné le compte de Desjardins, les deux parties prenantes avaient beaucoup dans l’idée de repenser leur façon de collaborer, explique Brian Feeny, directeur groupe conseil, Bleublancrouge. Plutôt que de voir ça comme une menace, on s’est dit qu’on les aiderait à y arriver.»

C’est en brisant le fameux moule publicitaire «donne-moi un brief et je te reviens dans un mois» que Bleublancrouge et Desjardins sont parvenues à créer la dynamique particulière qui est au cœur de la réussite des campagnes de la coopérative. «Le mode collaboratif que nous avons façonné stimule des échanges fructueux permettant de générer, d’ajuster et de bonifier des idées, autant dans l’approche stratégique que créative», ajoute Sylvain Marcoux, directeur principal, mise en marché, dons, commandites et marque marketing, Desjardins, Particuliers.

Au quotidien, le travail d’équipe prime et les spécialités de chacun sont mises à profit pour livrer des publicités dans lesquelles les gens se reconnaissent. L’agence peut concentrer son énergie créatrice à apporter une valeur ajoutée à des mandats clés. «On est des experts de pubs, ils sont des experts de leurs domaines d’activités. On utilise leur expertise à toutes les étapes de création pour enrichir en cours de route, mais aussi pour dénicher des insights plus forts. C’est rafraîchissant !», ajoute M. Feeny.

Première dans le cœur des gens
Pour Sébastien Rivest, directeur de création exécutif chez Bleublancrouge, la complicité avec les clients fait une énorme différence. Mais c’est aussi la capacité du tandem à aller toucher en même temps le cœur et la raison de leurs multiples audiences qui fait que Desjardins se distingue par sa personnalité bienveillante. «On a souvent tendance à présenter les services de finances et d’assurances de façon très rationnelle et traditionnelle, mais l’argent est probablement la chose la plus émotionnelle dans la vie des gens, remarque M. Rivest. Avec Desjardins, on réussit à trouver cet équilibre entre l’insight qui permet de joindre le public émotivement et le message plus rationnel sur le produit qui vient répondre à ce même insight

Récemment, dans le cadre d’une campagne qui vise à soutenir l’autonomie financière des 18-30 ans, Desjardins a déboulonné les mythes et les stéréotypes entourant la gestion des finances en parlant aux jeunes d’égal à égal. Fini le paternalisme — c’est correct de ne pas tout savoir. Parce que comme Desjardins est complice avec son agence, elle l’est avec ses membres et clients.

Avec plus de 7 millions de membres à son actif, la coopérative peut réellement dire qu’elle représente le Québec au grand complet. D’un point de vue publicitaire, ça fait beaucoup de segments différents à joindre. Alors, comment une marque d’envergure reste-t-elle proche de son monde quand elle a des publics aussi variés ? « Tout part de l’authenticité de la marque, affirme M. Rivest. Desjardins n’est pas une marque calculatrice dans sa stratégie marketing, c’est une marque qui souhaite représenter le Québec d’aujourd’hui de manière authentique et s’inscrire dans la vie des gens. Pour y arriver, il faut être vrai. Les codes de la marque sont très forts, mais on se permet d’ajuster nos créatifs pour mieux résonner auprès des cibles. On veut être pertinent pour chaque segment.» Et il y a le rôle du média. Pour être première dans le cœur des gens, il faut aussi aller là où ils sont. L’agence médiatique Glassroom, qui comme Bleublancrouge fait partie du collectif Humanise, forme une seule et même équipe baptisée #oneteam avec Desjardins. Ensemble, les deux entreprises préconisent une approche holistique afin de créer des plans média optimaux. Elles partagent les mêmes outils et prennent toutes leurs décisions conjointement.

Un terrain de confiance
«Avant d’être une institution financière, Desjardins est une marque sympathique qui fait preuve d’énormément d’ouverture, conclut Brian Feeny. C’est un client qui représente une quantité d’opportunités phénoménales et qui nous donne l’espace pour créer des campagnes dont on peut tous être fiers.»

S’il existe beaucoup de préjugés dans le secteur publicitaire sur les entreprises financières, Desjardins a su les faire tomber en acceptant de repousser les limites de la collaboration agence-client et d’offrir à l’équipe de Bleublancrouge un terrain de jeu énorme où règnent confiance et complicité. Un terrain de jeu qui permet, justement, de proposer un beau matin de fixer des bureaux à 90 degrés jusqu’à 10 mètres de hauteur sur le mur d’une classe et d’y asseoir des artistes de cirque attachés avec des harnais qui observent un de leurs camarades sauter sur un tableau-trampoline. Et, surtout, de donner vie à ce genre d’idée audacieuse. 

Jetez un coup d’œil au making-of de Rebondir plus fort et à l’ensemble des créations signées Bleublancrouge x Desjardins.

tableau trampoline


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