« Nous ne sommes pas une agence. » Le fondateur de 11 : 11, Nicolas Massey, est catégorique sur le concept de sa nouvelle entreprise. « Nous ne sommes pas une agence, mais plutôt un “swat team” de créatifs indépendants extrêmement redoutables et surtout bien alignés. Nous sommes un alignement créatif. 11 : 11, c’est d’abord un alignement de talents complémentaires ; une synchronicité d’esprits fertiles et innovateurs ; 11 : 11, c’est un carrefour d’idées percutantes adaptées à l’ère numérique. » Fondée il y a à peine quelques mois, l’entreprise montréalaise a déjà le vent bien dans les voiles et fait sa place dans le monde de la publicité avec un regard neuf sur la créativité et la collaboration. Entrevue avec Nicolas Massey, fondateur de 11 : 11.

Ça fait longtemps que tu es dans le milieu, tu connais bien les rouages de la publicité et tu reconnais les nouveaux défis du numérique. Parle-nous de toi, de ton parcours et du chemin parcouru jusqu’à la fondation de 11 : 11.

Nicolas Massey : « Je pense, et mon équipe aussi le croit, que l’ère numérique dans laquelle nous vivons a changé notre manière de penser et d’agir. Les entreprises ne sont pas épargnées par ces changements importants. Quand j’ai commencé en publicité, j’étais jeune et je n’avais pas froid aux yeux : c’était la belle époque pour moi ! Très tôt dans ma carrière, j’ai fondé l’agence de pub 18 février, à Québec, et je me suis ramassé avec de gros comptes, comme celui des Aéroports de Montréal. Et puis, les choses ont bougé et je savais toujours rebondir, créant ainsi ma deuxième agence en 2003, AMEN. Nos campagnes se sont fait remarquer parce qu’elles étaient percutantes. Nous n’avions pas peur de nous mouiller et la créativité, c’était notre moteur. Ce l’est encore aujourd’hui pour moi, même que la flamme brûle plus fort que jamais. Il y a eu des gens marquants sur mon parcours, comme Yves Gougoux, grâce à qui je suis passé dans les ligues majeures des grands réseaux d’agences chez Publicis Canada, et j’ai eu la chance de me frotter à une clientèle de grosses pointures et des agences internationales. Tout ça pour réaliser que c’est bien de concevoir grand et gros, mais que mon bonheur à moi, il est petit. C’est pourquoi j’ai finalement choisi de me lancer dans une toute nouvelle formule et je l’ai appelée 11 : 11 Alignement créatif. »

Pour toi, Nicolas, Small is beautiful. Dis-nous au juste, qu’est-ce que cette expression signifie concrètement pour toi et en quoi s’aligne-t-elle (elle aussi !) à la vision et à la mission de 11 : 11 ?

Nicolas Massey : « C’est d’abord venu à force d’exercer mon métier. Il fut un temps où j’étais directeur de la création en agence et mon quotidien, c’était de traiter des projets d’envergure, pour de grandes marques, sans véritablement travailler sur les projets. Je m’explique : la nomenclature des agences a fini par étouffer ma créativité. Il y a trop de gens impliqués ! Je trouvais qu’on perdait beaucoup l’essence même du concept de brainstorm et de la mise en place des idées. La pandémie nous a permis, m’a permis du moins, de réaliser que les plus grandes structures d’agence manquent parfois d’agilité. Mon équipe, 11 : 11, répond alors exactement à ce besoin. Aujourd’hui, nos clients ont besoin d’agilité, de rapidité, de réactivité et de créativité pour nourrir le monstre GAFA. Nous croyons qu’un modèle hybride comme le nôtre est imbattable en termes de rapidité, de qualité d’exécution et de coûts. Notre méthode d’alignement consiste à éliminer les intermédiaires, maximiser la complémentarité des talents et de placer le client au centre du processus. Aussi, nous croyons que les clients connaissent leur produit mieux que personne alors nous les invitons toujours à co-créer avec nous. C’est possible puisque nous sommes une petite équipe. »

C’est intéressant, cette idée de structure, d’alignement et d’allégement des effectifs. Au fond, 11 : 11 vise le minimalisme ?

Nicolas Massey : « Exactement. 11 : 11 a une philosophie minimaliste, on rejette la hiérarchie ainsi que les systèmes de gestion lourds et corporatifs. Notre monde a changé, le marché du travail aussi, et nous devons réinventer des concepts comme ceux du “9 h à 17 h, 5 jours/semaine”. Mais minimaliste surtout dans les effectifs, ça transparait aussi dans nos manières de travailler : on se rencontre une fois par semaine et on évite le plus possible la surcharge de meeting. 11 : 11, c’est aussi l’heure du hasard, le temps d’agir. 11 : 11, c’est le temps de faire surgir l’inattendu, les moments marquants, déterminants avec des offensives surprenantes et engageantes. En ce sens, on est réactifs et agiles parce qu’on minimaliste. Et on voit grand ! »

Pour terminer, quelles sont les ambitions de 11 : 11 dans un futur proche ?

Nicolas Massey : « On veut créer la marque 11 : 11 de manière progressive. Notre philosophie, c’est “fais ce que tu aimes et aligne-toi avec passion”. Et mon équipe de passionnés.es, c’est : Luc Deschambeault, co-fondateur, aligné à la création ; David Nadezhdin, collaborateur et aligné au numérique ; et Emmanuelle L’Heureux, collaboratrice alignée à l’administration. 11 :11 existe aussi grâce à son client tremplin CyberShell, un nouveau joueur en cybersécurité au Québec, lancé par Alexandre Cormier, président, et Marie-Michèle Normandeau, vice-présidente exécutive. Au départ, l’objectif est de faire des collaborations spéciales avec d’autres marques qui se distinguent et se spécialisent dans leur industrie. Chez 11 :11, la mode, l’art, la restauration, le design industriel et l’immobilier nous touchent particulièrement. Nous souhaitons créer des expériences et des produits à (édition limitée) dans ses divers secteurs. Étant donné que 11 % de nos profits sont remis à des causes environnementales, nous croyons que la marque 11 :11 sera adoptée par des consommateurs avertis qui désirent faire une différence et améliorer l’avenir de notre planète. »

Crédit : Carl Lessard