Encore un énième article sur le drame dystopique sud-coréen Squid Game direz-vous ? On ne pouvait passer à côté de ce phénomène ! (Salut, j’ai binge la série, no shame.) À peine 4 semaines après son lancement sur Netflix, la série « a été vue par 111 millions de fans, connaissant ainsi le plus gros démarrage pour une série » a tweeté la plateforme le 12 octobre dernier. La popularité du Jeu du calmar n’a pas échappé aux marques — d’autant plus que la fête de l’Halloween approche à grands pas… cherchiez-vous un costume à tout hasard ?

Photo via Netflix | Squid Game

Vague sud-coréenne
Mêlant allégorie sociale et extrême violence, Squid Game met en scène des protagonistes forts endettés de la Corée du Sud qui participent à des jeux d’enfants afin de remporter une cagnotte de 45,6 milliards de won (47 millions de dollars). Le hic? S’ils échouent, ils se font buter. En tête des classements Netflix dans plus de 80 pays, et ce, sans promotion aux États-Unis et reposant sur le pouvoir des médias sociaux et du bouche-à-oreille, la frénésie entourant la série est telle que même Corée du Nord a son mot à dire, les memes pullulent sur la toile et se prêtent à toutes les sauces, alors que les jeux funestes s’invitent — malheureusement — dans les cours de récréation des plus jeunes. Le mot-clic #squidgame récolte pas moins de 38,7 millions de vues sur TikTok.

Pourquoi cette série a tant cartonné ? En partie de l’influence de la Corée du Sud sur la scène culturelle mondiale. On se rappellera le film Parasite, de Bong Joon Ho, Palme d’Or à Cannes et premier film en langue étrangère à remporter l’Oscar du meilleur film en 2020, ainsi que la hausse de la popularité du K-Pop en dehors de la Corée comme le prouve le boy band BTS.

Minyoung Kim, VP contenu de toute l’Asie-Pacifique chez Netflix, expliquait en entrevue à Hollywood Reporter que l’essence de la série et son regard sur l’injustice sociale, notamment les divisions de classe, les inégalités financières et de genre, résonnent autant à l’extérieur de la Corée, car ce sont des problèmes sociétaux vécus universellement. (À cela j’ajouterais être témoin du meilleur et du pire des comportements humains sur fond allègrement coloré. Sinistre.) Le directeur créatif exécutif estime que le genre en lui-même avait un attrait mondial. Autre facteur de sa popularité, croit-il, est que Squid Game comporte beaucoup de moments mémorables qui peuvent alimenter les discussions.

Brands qui surfent sur la vague
Selon un rapport Google, « squid game halloween costume » est la tendance de l’heure. Aux États-Unis, cette recherche sur le moteur de recherche est à la hausse de 450 % depuis le début du mois. Fort à parier qu’on verra des tracksuits aux couleurs de la série et des poupées du premier défi « Un, deux, trois, soleil » s’immiscer entre les classiques sorcières et vampires aux prochains partys de All Hallows-Even. Les brands ont évidemment saisi qu’il fallait rebondir sur le succès mondial de Squid Game en créant des collections de vêtements et des produits dérivés pour le commerce en ligne. Par ailleurs, neuf produits ont été mis en vente sur le site officiel de la série en France, qui comprend des masques des gardiens, des t-shirts et des survêtements. On constate le même phénomène sur Amazon avec une panoplie de produits reprenant les mêmes codes graphiques de la série.

De son côté, Netflix a annoncé qu’elle s’associait à Walmart pour vendre des produits dérivés de ses grandes séries originales. Parmi les séries phares, Squid Game, Stranger Things et The Witcher. Walmart se dotera donc d’une zone dédiée aux marchandises Netflix, le Netflix Hub, une première vitrine du genre pour la plateforme de streaming avec un détaillant national. Cette collaboration fait partie d’une stratégie plus étendue de Netflix visant à développer de nouvelles ressources de revenus au-delà de son activité principale d’abonnement et à commercialiser son contenu en dehors de sa propre plateforme.

Pour sa part, Relief, une startup spécialisée dans les problèmes de dettes, a créé de nouvelles cartes de visite arborant cercle, triangle et carré non sans rappeler la mystérieuse carte d’invitation de la série. On peut y lire « There’s a better way to get out of debt ». Touché. Au Pakistan, la marque Durex a également sauté sur l’occasion de reprendre les formes géométriques avec une emphase sur le rond pour y représenter son produit, accompagné de l’accroche « How long can you last? ». Dominos s’est inspiré de la carte d’invitation pour un deal sur ses pizzas, Pepsi a choisi de reproduire son logo sur une « dalgona », célèbre sucrerie au cœur d’un des défis à relever, et les bières Heineken et Budweiser ont attrapé le train au passage aussi, pour n’énumérer que quelques marques. Même la maison Louis Vuitton a capitalisé sur l’effervescence du Jeu du calmar. Pas en reprenant les codes de la série per se, mais en signant une entente avec l’actrice et mannequin Ho Yeon Jung — une habituée des podiums — pour être ambassadrice de la marque de luxe.

Les remous
Il n’y a pas uniquement que les marques qui surfent sur la vague de la série la plus populaire du moment et, par ricochet, sur la Corée du Sud. L’application de langage Duolingo a vu une hausse de 76 % d’usagers voulant apprendre le coréen en Grande-Bretagne et 40 % de hausse chez les Américains. Et paraît-il que le Oxford English Dictionary a ajouté 26 nouveaux mots d’origine coréenne dans sa dernière édition. Un autre exemple de la Squid Game mania ? La marque Vans a vu les ventes de sa classique paire de chaussures blanche — que portent les joueurs — augmenter de 7800 % depuis la première de l’émission !

Souvenons-nous que la série vient tout juste de sortir fin septembre. Buzz qui ne survivra pas  (scusez-la !) ou va-t-elle perdurer dans le temps ? Dans tous les cas, le public attend le feu vert ;) pour une seconde saison.