Créée par Cossette, en partenariat avec l’agence média Touché! et l’agence numérique Tink, Faites votre retour, la dernière campagne de VIA Rail Canada vise à séduire et à accueillir de nouveau les anciens passagers de VIA Rail qui auraient délaissé le train pour la voiture en raison de la pandémie de la COVID-19.  

«Comme il s’agit de la première campagne dans le cadre de nos efforts de relance, nous avons ressenti de besoin de reconnaître ce que nous avons tous traversé, mais également de tourner un regard optimiste vers l’avenir», a expliqué Louis Lévesque, directeur principal, marketing et communication, chez VIA Rail Canada. «Pendant toute la pandémie, nous avons continué de transporter des passagers par train et de leur offrir un environnement sûr pour leurs voyages essentiels. Et maintenant que la vie reprend lentement son cours, nous sommes heureux d’accueillir les amateurs de voyages en train qui peuvent de nouveau profiter d’un service qu’ils ont appris à connaître et à aimer: une expérience de voyage sécuritaire, accessible, confortable et durable.»

S’inspirant du mouvement, cette campagne gravite autour d’une vidéo de 30 secondes mise en images par le réalisateur québécois nommé aux Oscars Jérémy Comte. La vidéo a été tournée dans une gare de VIA Rail à Ottawa, en Ontario, où l’équipe de production a eu recours à du matériel de simulation de la pluie pour créer une ambiance rappelant un temps orageux, symbole des défis que nous avons dû surmonter collectivement. Dans la première moitié du message, captée à l’aide d’une caméra haute vitesse Phantom (1 000 images/s), l’action au ralenti permet de déconstruire chaque micromoment et ainsi créer un climat de tension. Quarante comédiens reflétant la diversité de la population canadienne ont été engagés pour le tournage. 

«Compte tenu de l’incertitude entourant le voyage et le tourisme, cette campagne nécessitait une très grande agilité en matière d’achat et de planification médias. Pour maximiser notre investissement média, nous avons opté pour une approche entièrement numérique, ce qui nous a permis de cibler un auditoire qui aime déjà les voyages en train. La campagne marque également un retour aussi important que percutant de VIA Rail sur le marché publicitaire. En raison de la disparition graduelle de la publicité sur le voyage au cours des 18 derniers mois, nous avons pu réintroduire la marque sur un marché complètement nouveau – une occasion en or pour VIA Rail», a résumé Martin Soubeyran, vice-président, directeur de groupe chez Touché!

Pour ses publicités numériques extérieures et ses bannières, Cossette a collaboré avec le photographe canadien Norman Wong dans le but de recréer l’allure et la sensation d’un train en mouvement. En plus des scènes tournées à la Gare Union et à travers la ville de Toronto, l’agence et ses partenaires de production ont créé des reproductions grandeur nature des comédiens. Ces mannequins ont été fixés sur des rails puis photographiés alors qu’ils défilaient à grande vitesse, ce qui a permis de créer un effet de mouvement.

«Le mouvement fait partie intégrante de la plateforme de marque La voie qu’on aime de VIA Rail. En nous appuyant sur cette base, nous avons tâché de créer une campagne percutante véhiculant des émotions auxquelles les gens peuvent s’identifier. Pour présenter ces émotions de manière organique, nous avons mis l’accent sur la qualité de la production et de l’histoire, en favorisant une approche qui tient davantage du cinéma que de la publicité», a raconté Gilles Legault, directeur de création chez Cossette. 

«Sur la base des recherches, de la segmentation de marché et des objectifs de VIA Rail, nous avons créé une page de renvoi facile d’utilisation, axée sur les principaux facteurs d’intérêt des deux groupes cibles offrant le plus d’opportunités de croissance. Avec un outil de réservation bien visible, nous sommes en mesure de les aider à planifier plus facilement leurs déplacements, puis de les recibler via des médias payants avec des messages personnalisés si ceux-ci n’ont pas réservé pas de billets», a souligné Alain Tremblay, stratège numérique chez Tink.

La campagne comprend également des messages prévidéo et audio, de même que des éléments de marketing relationnel et de l’affichage dans les stations de train.

Crédits: 
Annonceur : VIA Rail Canada - Louis Levesque, Philippe Normand, Mia Bergman, Alexandra Nassim, Chantal Gravel, Anick Cesaria, Litsa Kalambokis, Laura Schiano, Jennifer Bauer, David Klein, Violaine Boutin

Agence : Cossette
Création : Louis-Philippe Tremblay, Gilles Legault, Adrien Héron, Ugo Martinez, Jessica Fecteau 
Stratégie : Jean-Claude M. Kikongi
Produit : Nadja Décarie, Nicolas Girault, Erica Vincelli Themens, Laura Manzi, Andréanne Delisle
Production : Septième - Alexandrine Perras

Agence média : Touché!
Média : Martin Soubeyran, Alix Manach, Antoine Leroy, Isabelle Gagnon, Alexandra Cloutier, Ariane Gélinas, André-Félix Barriault, Alexandre Gélineau, Jean-Sebastian Bedos

Agence numérique : Tink
Numérique : Alain Tremblay, Diane Gosselin, Philippe Girard

Maison de production : Colossale
Producteur exécutif : Alex Auray
Réalisation : Jérémy Comte
Direction de la photographie : Olivier Gossot
Directrice Artistique : Mélanie Truchon
Stylisme (vidéo et photo) : Skye Kelton
Studio de son / ingénierie : Cult Nation
Musique : Cult Nation
Studio de post-production : Chop Chop
Coloriste : Simon Boix
Producteur exécutif (photo) : Kathi Ziolkowski (KMZ)
Photographe : Norman Wong
Retouches photos : Sophie Forder, Vahakn Vorperian