En collaboration avec lg2, la marque Activia de Danone fait évoluer sa communication avec un message plus engagé et plus moderne qui présente de petits et grands moments de la vie où les femmes ont du cœur au ventre. Avec cette toute nouvelle campagne, Activia se présente comme l’alliée des femmes, en célébrant le courage qu’elles ont d’aller de l’avant et de défier les conventions.

Tout commence à l’intérieur
La campagne s’inscrit dans la continuité du positionnement de la marque. Activia a pour mission d’aider la santé digestive grâce aux bienfaits des probiotiques et de célébrer de façon plus émotionnelle le champ des possibles, lorsque les femmes font confiance en ce qu’elles ont dans le ventre.

«Il nous a paru essentiel d’inscrire la marque dans un contexte socioculturel plus pertinent sans toutefois affecter le capital et le positionnement de la marque acquis par Activia depuis 20 ans. Dans cette campagne, la promesse de la marque va au-delà des bienfaits du produit et des bénéfices des probiotiques sur la santé digestive, tout en restant fortement ancrée sur l’idée que tout commence à l’intérieur», explique Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente chez LG2.

«Activia est une marque qui a un fort capital de sympathie, et nous souhaitions nourrir cette confiance en engageant la marque dans une réalité sociétale plus moderne, plus diversifiée, plus inclusive. Lorsque LG2 nous a présenté l’idée de célébrer les femmes qui ont du courage et osent, nous avons trouvé cela immédiatement pertinent, mais surtout très audacieux», affirme Éric Maffert, Directeur Marketing Senior de la catégorie Yogourt chez Danone.

Du courage, même dans la réalisation
La publicité est non seulement bien ancrée dans notre époque, mais sa réalisation est en soi un geste de courage d’une femme qui relève un vrai défi en y participant. «Pour nous, il était important que les bottines suivent les babines. C’est pourquoi nous avons demandé à une femme avec un bégaiement d’effectuer la narration de la vidéo, ce qui était une première pour elle. C’était un défi de taille qu’elle a relevé avec brio. Elle a eu le cran de le faire. La pub parle de courage, mais elle l’incarne aussi», ajoute Nick Paget, vice-président de création chez LG2.

«Nous sommes fers du message positif que porte cette campagne et remercions Geneviève Lamoureux d’avoir prêté sa voix pour la narration. Personne ne pouvait mieux représenter le courage dans ce contexte. Geneviève est très impliquée auprès de la communauté bègue du Québec et nous espérons que, par son courage, elle inspirera d’autres personnes à faire entendre leur voix. Elle a définitivement été une inspiration pour nous qui avons décidé de défier les codes de la publicité en mettant à l’honneur une femme avec un bégaiement dans la narration», ajoute Éric Maffert.

Nouvelle collaboration entre Danone et LG2
Cette campagne nationale marque le début d’une importante collaboration entre Danone et LG2 pour les marques Activia, OIKOS, Silk et Danone. Elle est la première initiative de la nouvelle plateforme de communication visant à faire vivre le nouveau positionnement, alors que plusieurs autres initiatives seront mises de l’avant dans les prochaines années. L’offensive lancée se déploie en vidéos de 30 et 15 secondes pour la télévision, le web et les médias sociaux. Elle est présentée en anglais et en français jusqu’au 21 novembre 2021, à travers tout le Canada.

Crédits:
Client : Activia - Jeremy Oxley, Éric Maffert, Mélanie Robitaille, Mélissa Dupont
Vice-présidence, création : Nicholas Paget
Vice-présidence, stratégie : Anne-Marie Leclair
Vice-présidence, service-conseil : Marie-Christine Cayer
Direction de création : Stuart Macmillan
Conception-rédaction : Roxanne Pelletier
Direction artistique : Léa-Laure Bergeron
Service-conseil : Julie Bergeron, Kathryne Beaulieu, Andréanne Turcotte
Production d’agence : Simon L Dubé, Lina Piché
Production graphique : LG2Fabrique
Réalisation : Mélanie Charbonneau
Direction de la photographie : Yves Bélanger
Maison de prod. / Production : Cinélande
Post-production : Post 430
Studio de son / Ingénierie : BLVD
Musique : BAM
Agences partenaires : Wavemaker, Carl, LPI