La consultante en recherche Lisa Colantuono, présidente d’AAR Partners, affirme que les agences se compromettent en abordant le processus de pitch de manière transactionnelle. S’adressant à un groupe de 30 propriétaires d’agences lors du sommet des Amériques pour les Worldwide Partners, Lisa Colantuono a déclaré que les agences essayaient trop de vendre leurs capacités et sous-estimaient l’établissement de relations qui gagnent vraiment et soutiennent les affaires des clients.
Cette année, AAR Partners a mené 11 évaluations d’agences et a répondu aux demandes de 22 autres. Lisa Colantuono a déclaré que la raison la plus courante des clients pour les avis est le sentiment que «mon agence ne se soucie pas de mon entreprise comme je le fais». Lisa Colantuono dit que le problème est que les agences accordent la priorité au travail et surévaluent les capacités de l’agence, alors que ce que les clients ont vraiment besoin de ressentir, c’est l’engagement.
Se concentrer sur les relations signifie changer plusieurs principes clés du pitch d’une agence, en commençant par donner la priorité aux clients par rapport au pitch actuel. De plus en plus, les clients se retrouvent déchirés entre deux agences à la fin d’un argumentaire formel, a déclaré Lisa Colantuono. Une agence a remporté un tie-break en envoyant une vidéo de remerciement après la présentation finale. Une autre est restée en contact avec le directeur général du marketing pendant un an après avoir terminé deuxième, et lorsque l’agence gagnante a faibli, le directeur général du marketing a outrepassé son comité de recherche et leur a directement donné le compte.
«Dans le pitch lui-même, les agences subvertissent involontairement l’établissement de relations en mettant l’accent sur les mercenaires et en promettant de grandes équipes qu’elles n’ont pas prêtes. Avec les mercenaires, les clients ont l’impression de ne pas vraiment embaucher l’agence, et ils ont peur que les "stars" n’écoutent pas», a-t-elle déclaré. «Avec les équipes, les agences doivent vraiment montrer à l’équipe de direction actuelle comment elles construisent des équipes.»
Il est important de noter que les responsables de compte doivent organiser des réunions de présentation pour établir un leadership et des relations avec les clients. Cela inclut d’éviter l’excès de concept en faisant une recommandation claire au lieu de montrer toutes les choses que l’agence pourrait faire de manière créative.
«Cette année, les clients ne sélectionnent pas les agences en fonction de leur créativité», a déclaré Lisa Colantuono. «Les clients ne sélectionnent pas les agences en fonction d’une équipe ou en fonction de l’argent. Ils sélectionnent les agences en fonction de la combinaison de tout. Et cette agence comprend-elle vraiment mon entreprise et mes opérations ? C’est la source de relations profondes qui durent.»
Le discours de Lisa Colantuono a donné le coup d’envoi du premier sommet en personne organisé par Worldwide Partners depuis octobre 2019. Worldwide a ajouté six partenaires au cours des 12 derniers mois et devrait croître de 20 % cette année. Parce qu’il rassemble des spécialistes de toutes les disciplines et de toutes les zones géographiques, le réseau répond de plus en plus aux demandes de clients à la recherche de solutions d’agence sur mesure.
Lisa Colantuono