Il s’en est tramé des histoires chez URBANIA au cours des deux dernières décennies. Ce qui ne devait être au départ qu’un magazine imprimé jumelant bon contenu et beau contenant, est aujourd’hui une maison de production, un média, une agence de création et un atelier de création numérique ! URBANIA France a même pris son envol en pleine pandémie. Toujours en quête de raconter des histoires vraies, Philippe Lamarre, président, et Raphaëlle Huysmans, vice-présidente, ont pris le temps de nous recevoir à leurs nouveaux bureaux.

Photo : Donald Robitaille

S’imposer dans l’univers médiatique sans plans
C’est dans une grande salle de réunion vitrée où une massive table de bois qui y trône que Philippe et Raphaëlle m’accueillent. Cette même table accompagnait la marque à ses premiers balbutiements jusqu’à ce jour. À Philippe et Raphaëlle de me raconter son histoire — le groupe média, pas la table.

L’aventure entrepreneuriale commence en 2000 alors qu’un jeune Philippe tout droit sorti de l’université s’aperçoit, que d’un boulot à un autre, il éprouve un certain – pour ne pas dire constant – conflit avec l’autorité. Il décide donc de créer son propre job avec un ami. Ensemble, ils fondent l’agence de communication Toxa. Le but ? Être son propre patron et maître de sa propre destinée. C’est dans cette fuite incessante de l’autorité qu’ils se lancent ensuite dans la superbe aventure qu’est le magazine URBANIA en 2003. Philippe s’amuse à dire que Toxa était son travail de jour (pour faire de l’argent) et le magazine son travail de soir (pour se faire du fun). « Plutôt que d’attendre que le projet de rêve vienne vers nous et qu’un client nous confie un mandat mêlant contenu et design, on s’est dit qu’on allait l’inventer, se souvient-il. À l’époque, on avait un coupon d’abonnement dans le magazine. Comme les gens se sont abonnés, on n’avait pas le choix d’en faire un 2e ! (RIRES) ». Et ainsi de suite.

Sans avoir fait d’études de marché ni d’affaires au préalable, URBANIA a pourtant réussi à se hisser dans le palmarès des groupes médias les plus en vue. « Le magazine se vendait 4,95 $ (qui est aussi le nom de la plateforme Quatre95), mais il coûtait 6,50 $ à produire, poursuit Raphaëlle en riant. Ça prouve que ce projet-là en était un de cœur et de passion et non pas avec des visées mercantiles. » Si au départ les décisions semblaient « anodines et très instinctives », elles sont d’une « importance capitale » à présent. Par exemple ? L’accès aux données, avant même que ce soit un thing. Plus de 12 000 courriels avaient été recueillis pour annoncer la sortie des premiers mags. Un véritable tour de force ! On pourrait dire qu’URBANIA avait du flair.

C’est en 2015 que la marque prend une maturité entrepreneuriale et qu’un nouveau chapitre s’ouvre. « On s’est mis à lire des livres de business (RIRES), faire des stratégies et se donner des objectifs », révèle Raphaëlle. Si on peut résumer, auparavant, l’équipe était composée de bricoleurs qui faisait des affaires cool dans un loft. Cool. Mais ? « Il faut se structurer pour bâtir quelque chose et on devait structurer notre ambition », continue Philippe. C’est ainsi que toutes les unités d’affaires se sont regroupées sous une seule ombrelle. Aujourd’hui, le groupe est composé de médias où les audiences sont bâties et monétisées : URBANIA, URBANIA France, Quatre95, le Guide des universités et Dehors. Ensuite, il y a l’agence de contenu qui développe du contenu pour les agences et les brands et il y a la maison de production. Mine de rien, 18 productions télé sont à différents stades de production, dont une fiction — sans compter celles en développement ! Et enfin, il y a un laboratoire technologique à l’interne depuis plus de 2 ans (salut la gang de Folklore !).

Le contenu est roi
À l’ère où nous sommes constamment scotchés à nos téléphones intelligents, URBANIA a eu la brillante idée de générer du contenu multiplateforme qui allait à la rencontre de son auditoire. Pour rejoindre une cible plus jeune, quoi de mieux que d’aller la rejoindre à même son feed ? « Pour qu’elle clique sur ton contenu, tu dois être intéressant. Tu ne peux pas attendre, et tenir pour acquis que les gens cliquent sur ta pub, explique Philippe. Ce dont le monde a envie, c’est le contenu. Il peut être présenté par une marque comme un média, et si tu combines les deux, tu as une valeur ajoutée. » C’est un peu le pari qu’URBANIA a eu envie d’offrir, c’est-à-dire de créer du contenu sur mesure. « On raconte des histoires humaines, enchaîne Raphaëlle. C’est notre unique selling point. Même si nos clients souhaitent parler d’un produit ou d’un service, on peut le faire en racontant des histoires   extraordinaires. » L’exemple parfait ? La plateforme Quatre95, un média qui parle d’argent présenté par la Banque Nationale et créé en collaboration avec l’agence Adviso. Plus de deux ans depuis sa création, le média roule toujours.

Selon nos interlocuteurs, le contenu est un peu comme un ménage à trois. « Tu as un auditoire, un média, et des marques. Les trois doivent apprendre à danser ensemble. Si on fait du contenu pour la marque, l’auditoire n’y trouve pas son compte, et si on fait du contenu juste pour l’auditoire sans tenir compte des objectifs de la marque, on ne fait pas d’argent ! (RIRES) Ce triangle-là peut être vertueux si tu le fais bien. Le vrai boss à tout le monde, c’est l’auditoire », philosophe le duo.

Depuis l’intégration de l’équipe de Folkore, qui forme le laboratoire de technologie, URBANIA développe aussi des produits technos. L’un des outils novateurs est le « micromag », pensé pour faire du contenu premium sur mobile, inspiré à l’origine par le kiosque Discover dans l’application Snapchat. « Ce n’est pas encapsulé dans une application comme Instagram. Tu peux le partager n’importe où : ça peut être sur un site web, par texto, par courriel, s’emballe Raphaëlle. Pas besoin d’écrire une ligne de code. Toi-même tu pourrais créer ton micromag avec un outil template prédéterminé et facile d’utilisation ! » Déjà vendu sous licence à l’ONF et à Radio-Canada, le micromag est un des nombreux desseins qu’URBANIA a pour les prochains mois, comme convertir son infolettre en une expérience de navigation qui se rapproche du magazine de l’époque. La technologie a toujours flirté avec tout ce que le média développait. De microsites conçus en flash à aujourd’hui, ce sont des dispositifs pour améliorer l’expérience de l’auditoire. Ce qu’il faut comprendre avec URBANIA, c’est qu’il a toujours eu cet instinct de pressentir le next big thing.

À la conquête de la francophonie
Si URBANIA s’est exportée en France pendant la pandémie, cette intention trotte dans la tête de Philippe et de Raphaëlle depuis longtemps. « On a attendu d’être assez solide ici pour se dire qu’on peut continuer à rouler et mettre une bonne partie de notre énergie sur un nouveau territoire », explique la vice-présidente. Pour ce faire, l’équipe est allée chercher de grosses pointures afin de l’aider à développer chez nos cousins. Si Philippe avoue que c’était assez stressant d’ouvrir un business en temps de pandémie, il aime le feeling de pouvoir « se casser la gueule ». Après tout, pour le président du groupe média, création et danger vont de pair. « Il ne faut pas être craintif de perdre ce qu’on a bâti si on veut avancer. Dans le confort, on ne peut pas créer. » Donc, URBANIA a décidé d’aller créer (et d’avancer) en France.

Une des choses à laquelle l’équipe tenait mordicus, c’était d’avoir une connexion avec l’équipe éditoriale d’ici. D’ailleurs, la rédactrice en chef pour démarrer le tout là-bas, tout en restant dans les bureaux montréalais, est Daisy Le Corre, une française d’origine, qui avait lancé le média « Maudits Français ! ». Et puis il y a aussi Romain Gabriel, qui travaillait à Montréal auparavant et qui est retourné dans sa France natale pour y être directeur développement de marque. Excitant cette nouvelle aventure ? « Oui, mais confrontant aussi. On a la même langue, mais culturellement, c’est différent. Il faut accepter que cette marque-là puisse évoluer et être un peu différente pour l’audience là-bas. Et on a choisi de bonnes personnes en qui on a confiance pour la faire évoluer », estime Raphaëlle.

Ce n’est pas la première fois qu’URBANIA s’acoquine avec les Français. Si on retourne en arrière, en 2012, le média avait coproduit, avec l’ONF et Arte, le web documentaire Fort McMoney réalisé par David Dufresne. La marque développe également de l’audiovisuel pour des coproductions avec Arte, comme Emoji-Nation ou Fragments (qui cartonne d’ailleurs en France avec plus de 20 millions de vues sur les réseaux sociaux!), en plus d’avoir une société de production en partenariat avec Remy Reboullet basé à Lyon. « On avait vu l’impact que ça avait de développer du contenu en partenariat avec la France pour l’audience française. Ça nous a donné le goût d’aller encore plus loin dans cette démarche-là », révèle Philippe, confirmant que cette ambition d’aller au-delà de la Belle Province n’est pas venue du jour au lendemain. Voilà également un prétexte d’exporter un savoir-faire 100 % québécois qui rayonnera, on le souhaite, à travers toute la francophonie.

Pas pour rien que le logo  d’URBANIA est un chien… au flair extraordinaire ? 

Photo : Donald Robitaille