La marque du géant de l’alimentation Maxi occupe une place de choix dans le cœur des Québécois grâce à une approche misant sur l’humour, la surprise... et un porte-parole condamné à l’excellence. Mais comment une série de campagnes de cette ampleur se manœuvrent-elles d’un point de vue client ? Coulisse d’une offensive publicitaire aux multiples ravages en compagnie d’Élise Vaillancourt et de Frédérique Perron Thomas.

« Ici Martin Matte. Ben oui, Martin Matte chez Maxi. C’est pas parce que quelqu’un a un QI plus élevé que la moyenne qu’il aime ça payer plus cher. » C’est sur ces quelques mots que la grande chaîne de supermarchés Maxi devenait en 2016 le talk of the town en s’acoquinant avec l’humoriste Martin Matte dans une offensive publicitaire d’une rare efficacité. Le but : renouveler l’image du géant généralement associé aux bas prix pour en faire un chef de file en matière de fraicheur. Le spot publicitaire de 60 secondes, relayé sur les chaînes télévisuelles généralistes à heure de grande écoute, est à ce moment accompagné d’une stratégie visant à mettre l’emphase en épicerie sur les produits bio, sur la formation des employés ainsi que sur l’expérience consommateur en magasin. Un pari audacieux qui aura porté fruit — littéralement ! « C’était une première campagne exaltante, se souvient Frédérique Perron Thomas, directrice principale marketing chez Maxi — aujourd’hui en congé de maternité. J’étais au début de l’aventure directrice-conseil chez lg2, le partenaire agence du client. J’ai donc eu la chance de vivre l’expérience à la fois du côté agence et du côté client. En 2016, Maxi se devait de procéder à une relance de sa marque pour se définir autrement que par ses bas prix. L’embauche de Martin Matte aura joué un rôle stratégique et ô combien important, mais c’est une véritable stratégie 360 qui fut déployée à ce moment. »

Au-delà de Matte
L’affluence d’une nouvelle clientèle générée par la campagne publicitaire doit dès lors retrouver en magasins l’expérience qui lui a été vendue. « Pour nous assurer du succès de l’opération, il nous fallait la collaboration de l’ensemble des différentes divisions internes de l’entreprise, poursuit Frédérique Perron Thomas. Ce qui fut magnifiquement orchestré. Des commis de supermarchés jusqu’aux gens des réseaux sociaux en passant par les gens du marketing et des ressources humaines : tout le monde, dans une grande chorégraphie, s’est aligné sur la même vision. Évidemment que le grand public parle de la présence de Martin Matte, toujours aussi drôle et charismatique ; évidemment que d’avoir une tête d’affiche aussi appréciée des Québécois nous permet un rayonnement puissant ; mais gardons en tête que la stratégie doit constamment se déployer, et ce, de mille et une façons distinctes. Ça va de l’expérience en magasin jusqu’au visuel de nos circulaires. L’humour et le ton bon enfant que nous employons sur nos réseaux sociaux comme sur les panneaux doivent être conséquents avec notre personnalité. On se doit d’être constant dans notre façon de nous adresser à nos audiences. En 2016, ça faisait déjà un long moment que Maxi n’avait pas pris la parole. Nous n’avions pas droit à l’erreur, il nous fallait trouver le bon ton, la bonne approche. »

Surprendre
Une approche qui continue d’évoluer, rivalisant toujours de surprises et d’audace. « C’est le grand, voire l’ultime défi !, poursuit Élise Vaillancourt, actuelle Directrice principale marketing chez Maxi. Chaque nouvelle campagne de Maxi est désormais un petit événement en soi. Le désir et le besoin de se renouveler constamment sont là. Non seulement faut-il protéger notre position et nos acquis ; non seulement faut-il être pertinent dans nos interventions et notre propos, mais il nous faut aussi continuer de surprendre et de divertir nos audiences. C’est ce qu’on attend de nous. Et ça, c’est encore plus complexe que de partir from scratch, si je puis dire. Lorsque personne ne nous voit venir, c’est plus simple d’arriver et de faire sensation. Mais là, il y a des attentes à combler. C’est tout l’enjeu (et le plaisir, avouons-le !) d’être une campagne créative et de travailler avec des partenaires aussi extraordinaires que la belle gang de LG2. »

Surprises et audace
Et qu’en est-il, justement, du rapport entre clients, agence, porte-parole et autres intervenants créatifs et marketing associés au succès de la grande plateforme publicitaire ? « C’est une collaboration tissée serrée, poursuit Frédérique Perron Thomas. Notre partenaire LG2 agit en véritable extension de notre département marketing dans la création des diverses campagnes. Les idées proviennent de part et d’autre, mais nous nous assurons ensemble de respecter les paramètres du ton de la marque et de son porte-parole. Nous sommes nos propres chiens de garde en ce qui a trait aux limites de l’audace et de ses déclinaisons. La gang de LG2 nous challenge avec des idées, nous les challengeons avec d’autres. Vous serez d’ailleurs en mesure de voir un nouveau chapitre du travail effectué au cours des derniers mois le 16 septembre prochain. Ce qui s’en vient s’inscrit dans la même lancée de ce qui a ravi nos audiences jusqu’ici. Surprises et audace seront encore une fois au rendez-vous. »