Une entreprise montréalaise spécialisée dans la confection d’assemblages olfactifs joint son expertise à celle de LG2 dans le cadre d’une expérience sensorielle inédite au profit de Tourisme Montréal. Portrait de Stimulation Déjà Vu (et réflexion sur l’odeur de notre métropole !) en compagnie de Jean-Louis Gusiew.

Un parfum de crème solaire qui rappelle un souvenir d’été ; l’odeur du pain frais qui réveille subitement l’appétit ; l’effluve d’un shampoing qui ramène à la mémoire un amour de jeunesse : c’est connu, l’odorat est un sens qui impacte fortement la mémoire — tout en agissant comme véritable catalyseur d’émotions. Une propriété singulière qui n’allait pas passer sous le nez (excusez-la !) de Tourisme Montréal et de LG2, qui ont décidé de mettre à profit l’expertise de l’entreprise Stimulation Déjà Vu dans le cadre d’une collaboration haute en couleur — et forte en odeurs ! « Le brief était à la fois simple et hautement stimulant : réussir à faire vivre toute l’émotion de Montréal par la voie olfactive, confie d’entrée de jeu Jean-Louis Gusiew, Directeur marketing sensoriel. En d’autres mots, la mission était de définir l’identité odoriférante de la métropole à partir d’une série d’émotions et de sentiments qui, sans être exclusifs à notre belle ville, lui sont néanmoins propres ; des émotions et des sentiments que nous souhaiterons faire vivre aux touristes, aux voyageurs et même aux habitants de la métropole par l’entremise d’une odeur qui sera éventuellement diffusée dans différents lieux et espaces stratégiques. »

Signature olfactive montréalaise
Quel type d’expérience souhaite-t-on faire vivre avec cet assemblage olfactif ? « Il était clair pour Tourisme Montréal que notre assemblage se devait de générer des émotions relatives à l’aventure et aux vacances, affirme Jean-Louis Gusiew. Au plaisir et à la découverte, aussi. Montréal, on ne le dira jamais assez, est une ville de fête, de festivals et de gastronomie : on doit pouvoir ressentir cette féérie dans son odeur. Mais, parallèlement, nous devons aussi invariablement retrouver des émotions liées à la tranquillité, au repos et à la fraîcheur, lesquelles sont amenées par le grand fleuve et ses berges. À sa façon, Montréal peut être un îlot de paisibilité où il fait bon se déposer pour s’énergiser. Notre ville peut être tout cela à la fois, et on peut le ressentir en une respiration. L’objectif ultime est de présenter Montréal comme un immense terrain de jeu dans lequel nous magnifions l’expérience, quelle qu’elle soit, plutôt que le lieu seul. C’est donc avec les mots-clefs ci-haut nommés que nous avons débuté notre (extraordinaire) collaboration en compagnie de la gang de LG2 et que nous avons progressivement commencé à cheminer dans l’élaboration de la signature olfactive montréalaise. »

Ressentir
Et comment on s’y prend ? « Deux choses doivent être prises en considération, poursuit Jean-Louis Gusiew, soit l’émotion véhiculée par l’odeur ainsi que le raffinement de l’assemblage. Un assemblage est constitué d’une série complexe de molécules odorantes, lesquelles, une fois mises ensemble, ne permettent plus de définir les composantes singulières qui la forment. Jamais on ne pourrait dire que l’on détecte un parfum de nectarine ou de noix de pin grillées, par exemple, même s’il est possible que ces composantes fassent partie de l’assemblage. Grâce à une série de tests effectués sur des humains en biométrie, nous savons que telle composante procure une excitation, par exemple, ou qu’une autre génère un réconfort. C’est de cette façon que nous avons raffiné, et raffiné, et encore raffiné notre assemblage au fil des tests, et ce, en analysant les différents effets qu’ils produisaient sur les participants. Et c’est ainsi que nous en sommes arrivés à mettre la main sur la formule qui nous a séduits, sur l’assemblage qui nous permet de ressentir Montréal. »

Marketing expérientiel
Les campagnes marketing olfactives sont-elles le prochain phénomène du milieu des communications ? « Disons simplement qu’il y a de quoi faire abondamment jaser, s’amuse Jean-Louis Gusiew. Mais encore faut-il que ce soit fait avec l’assiduité que nous y mettons et les technologies auxquelles nous avons accès. Car le traditionnel marketing olfactif, qui existe depuis fort longtemps, est, disons-le... tout sauf passionnant. Je ne dis pas qu’il n’est pas efficace : on s’est tous déjà fait prendre à vouloir acheter un croissant lorsqu’on s’est retrouvé dans un endroit où l’odeur de la pâtisserie gagnait notre nez. Mais jamais on ne l’associera à une marque de croissants spécifique. Nous, c’est tout le contraire : on veut que l’odeur qui émane d’un l’assemblage soit propre à un item — que ce soit un lieu, un évènement, une marque, etc. Les collaborations que nous développons avec partenaires et clients sont fantastiques, car le facteur olfactif agit à chaque fois comme amplificateur d’expérience. Et nous avons encore une multitude de pistes à explorer. L’entreprise Stimulation Déjà Vu, qui célébrait il y a à peine quelques semaines son quatrième anniversaire, a déjà beaucoup cheminé depuis que sa fondatrice, Audrey Bernard, l’a créée. Le potentiel de notre apport dans une expérience marketing est immense. On continue de s’amuser au gré des collaborations et des défis qui nous sont proposés. »